Début août 2009, Paul Mc Crudden a envoyé une cinquantaine de courriers à des entreprises. Durant six semaines, il a calculé le temps passé au contact de marques ayant retenu son attention. Puis au prorata de son taux horaire professionnel, leur a fait parvenir une facture. Afin de se faire payer, et surtout de savoir si les marques « respectaient la valeur du temps passé » avec elles…
Il s’agit d’une histoire vraie. Dans un monde de sollicitations permanentes, l’attention est en effet devenue un bien rare, et une valeur car notre potentiel d’attention n’est pas illimité.
Mais quelle est donc la mesure de ce bien, contrepartie du temps passé avec une marque et de l’attention accordée à ses sollicitations ?
Au-delà de l’exemple iconoclaste de Mc Crudden, se ainsi pose la question de la valeur ajoutée par une marque au regard de l’attention qu’on lui accorde. Information à caractère commercial, divertissement ou service, la valeur ajoutée peut en effet prendre plusieurs formes. Aujourd’hui, nous attendons d’une marque des preuves tangibles de sa valeur, et non plus une simple déclaration d’intention. Saturer l’espace public est une chose, apporter des services en est une autre.
Il est donc intéressant de voir comment certaines marques mettent en œuvre des dispositifs que l’on pourrait qualifier de services. Ainsi en est-il de Mc Donald’s,qui à Chicago a développé un Cycle Center, qui propose sur abonnement l’accès à une gamme de services destinés aux cyclistes : parking sécurisé, douches, location et réparation de vélos. Une logique de compensation du manque d’infrastructures publiques destinées aux besoins des cyclistes.
Ainsi de Nike, qui a développé depuis plusieurs années un programme, Nike Grind, qui vise à recycler des chaussures de sport en un matériau utilisable gracieusement pour fabriquer des revêtements de terrains de sports. Un projet qui peut s’apparenter aux dispositifs de recyclage de verre ou de papier, qui là encore sont avant tout développés par des opérateurs publics.
Une façon de compenser le temps passé en leur compagnie, mais surtout de s’inscrire dans un quotidien tangible, et qui sont porteuses de sens pour les individus qui y sont exposés.
Un mécanisme de rétrocession de la valeur correspondant à l’attention accordée à une marque, sous forme de services qui apportent un avantage aux consommateurs et qui sont supposer renforcer leurs liens avec la marque.
A l’avenir, et dans un environnement consumériste modifié substantiellement par la crise économique, la question de la valeur ajoutée d’une marque, bien au-delà de la qualité de ses produits, se posera de plus en plus aux yeux des consommateurs.
Alex Gaudin
Directeur planning stratégique, agence Avis de tempête
alex.gaudin@avisdetempete.fr
Nike Grind
Mc Donald’s Cycle Center
