Le cauchemar que tout publicitaire a, au moins une fois, fait dans sa vie est en train de prendre forme : une marque demande à ses consommateurs de choisir… son agence !
La marque de sodas américaine Mountain Dew a l’habitude de solliciter ses fans pour participer à son activité en choisissant la couleur des produits, le packaging, les nouvelles saveurs… Elle a même donné un nom à cette politique : la Dewmocracy. Cette fois, la filiale de Pepsi est allée un cran plus loin et lance un concours permettant à n’importe qui (individus, mais aussi maisons de production et agences !) de soumettre aux internautes un clip de 12 secondes contenant leurs idées marketing pour les trois nouveaux produits Mountain Dew : Distortion, Whiteout et Typhoon. Une gamme créée d’ailleurs par les consommateurs eux-mêmes !
Trois candidats seront shortlistés par le public et recevront un financement leur permettant de produire des spots de 15 secondes qui accompagneront la sortie des nouveaux parfums en avril 2010. Qui l’emportera ? Monsieur tout-le monde ou des créatifs d’agence déguisés ? Dans les deux cas il s ‘agit là d’un sacré coup porté à l’autorité du monde publicitaire.
Le phénomène de crowdsourcing n’est pas nouveau et de nombreuses marques se sont tournées vers les consommateurs pour leurs campagnes de pub. Pendant trois ans Doritos a ainsi fait travailler ses fans pour le Super Bowl. Plus récemment en France Numéricable demandait aux internautes de choisir des vidéos envoyées par des amateurs et les faisait retourner par des professionnels… Mais depuis peu le phénomène va beaucoup plus loin. Des annonceurs quittent désormais leurs agences. Careerbuilder a ainsi abandonné Wieden & Kennedy aux Usa en mai. Le site d’emploi a lancé un grand concours auprès de ses employés pour le Super Bowl. Peperami (la marque de saucisses d ‘Unilever) a également rompu avec Lowe Londres et a privilégié une stratégie participative pour trouver sa nouvelle campagne Tv et print… mondiale. La meilleure idée sera révélée dans quelques semaines et le gagnant recevra $10,000. Peperami a annoncé son intention de ne plus travailler à temps plein avec une agence.
Dans le cas de Mountain Dew, la situation n’est certes pas aussi désespérée pour les agences puisque BBDO devrait être chargée d’un film explicatif. Mais il n’en est pas moins vrai que cette tendance insidieuse et rampante gagne du terrain… De quoi faire des cauchemars encore plus nombreux !
Isabelle Musnik
