« Boucs émissaires » ? Piliers de la société de consommation, « temples » du commerce, les hypers souffrent d’une image singulièrement décalée. La « grande » distribution se retrouve en première ligne des batailles du lait, des fruits et légumes frais, de la sécurité alimentaire.
Chacun pense qu’elle a enterré le petit commerce, vidé les villages, nourri la fracture sociale – jusqu’à ses propres caissières ! « Il y a des endroits où nous ne voulons pas voir notre nom », disait Leclerc en supprimant ses sacs de caisse : si de tels engagements ont parfois relativisé les griefs, cela ne suffit plus. Car de consumériste, le procès est devenu sociétal : pourfendeurs de « la vie austère », chantres de la « plénitude » du caddie, complices du surendettement, les hypers incarnent un temps révolu – dinosaures en puissance, déjà condamnés ? Même l’essor du bio, ou le décollage de Max Havelaar, passe pour de l’opportunisme.
La fin de la récré est sifflée. La bise du développement durable est venue, sur fond de société vertueuse pavée d’injonctions (« fais pas ci, fais pas ça ») et de spectres sur grand écran – Gore, YAB, Hulot. Le consommateur naguère innocent, est ‘entré dans le péché’ : il voit bien que ses gains de pouvoir d’achat, ses désirs de technologie, de voyages, de produits hors saison, ont déréglé l’eldorado. Repens-toi ! Pour réduire l’insupportable fracture mentale, on brûle ce qu’on a adoré, exorcisant ainsi l’angoisse du paradis perdu : le rêve américain des 30 glorieuses. Même Walmart fait son aggiornamento ! Tandis que Serge Papin (Système U) confie qu’on devrait payer plus cher la qualité de nos aliments au détriment du dernier téléphone portable. Copernicien ! Les hypers doivent impérieusement réagir pour mener la bataille du changement et non la subir à leurs dépens. Leur en fera-t-on crédit ? Le ‘désir d’avenir’ n’induit-il pas une rupture, un changement radical ? Pas si sûr, quand on voit les cotes d’amour des enseignes prises séparément, et la faible inclination du vulgum pecus à accepter de « payer plus pour durer plus »…
C’est en tant que « force fébrile » que les hypers sont incriminés. Ne plus proclamer le « mieux consommer » comme une n-ième incantation, mais le mettre en pratique. Jusqu’ici simples « diffuseurs » de biens déjà désirables grâce aux marques, les hypers sont sommés d’endosser le changement pour qu’il y ait toujours demain, et des clients, et des magasins. Refonder un pacte d’espérance et non colmater les brèches. Et là, les attend le défi d’un autre amalgame de civilisation : le procès de l’automobile. Qui sera le premier hyper à équiper ses places de bornes de recharge électrique ? Aux actes citoyens !
Denis Colcombet, Directeur des stratégies Venise
