C’est le rêve de tout annonceur ! Créer ou être aspiré positivement par un mouvement de fond qui fera retentir jusqu’au Péloponnèse le nom de sa marque.
Alors, si le destin ne s’attèle pas à mettre une marque dans le sens de la marche, à elle de prendre les devants. C’est ce qu’a fait Blend AVS, une société danoise de prêt-à-porter à vocation urbaine.
La griffe scandinave a décidé de lancer une campagne globale participative axée sur la beauté et – rien que ça! – la paix du monde. Intitulée « Blend the World » (« Mélangez » ou « mixez le monde »). Cette stratégie mise au point par l’agence danoise Pro Tempore est destinée à sensibiliser les consommateurs de chaque continent en prônant des messages moraux et esthétiques empreints de valeurs fortes et engagées.
La démarche s’appuie sur des univers créatifs et dynamiques tels que l’art, la mode, la musique et les media. Un panel d’univers culturels présentés sous forme de performances artistiques (concerts, street art…) afin d’égrener le message à travers le monde.
Pour créer ce mouvement global se voulant unique et identitaire, la marque vise Internet avec une invasion des réseaux sociaux (flickR, Facebook, Twitter) ainsi qu’un blog officiel et You Tube. La plateforme audio qui sert de lancement à un film viral (voir en bas de l’article), met en scène des artistes de pays politiquement instables ou en paix (Irak, Afghanistan ou Birmanie mais aussi l’Europe), qui cherchent par des actions artistique sporadiques, une révolte humaniste. Le but étant aussi de souligner à la fois la diversité de leurs œuvres, de leurs pays et de mettre l’accent sur les points communs existants entre nos cultures. Pourquoi pas…
A côté d’une communication de niche, une nouvelle ligne de tee shirts s’habille également de slogans des internautes engagés qui se sont exprimés sur le site Internet de Blend The World. Parmi les plus pertinents teintés d’idéalisme impertinent, on retiendra : « God Bless Atheism » (que Dieu protège l’athéisme) ou encore « God Is Bigger Than Religion » (Dieu est plus grand que la religion).
Quelles que soient les bonnes intentions qui découlent de ce mouvement d’ambition planétaire, populaire et culturelle, la partie pour les Danois est loin d’être gagnée. L’idée est intelligente et la campagne est bien mise en scène, mais elle a été lancée par une marque cherchant la notoriété et non par un élan populaire.
Quant à l’application, l’avenir nous dira si les recettes mises en place par Blend AVS sont les bonnes. Après tout il faut bien croire au Père de Noël… celui de Coca-Cola bien sûr…
Gaël Clouzard
