Les marques n’ont pas encore pris toute la mesure des réseaux sociaux comme source d’influence. Selon Weber Shandwick, il est urgent de les inscrire dans le mix media.
Sur Twitter, Facebook, Linked In, Viadeo, Myspace, Beebo… il n’y a pas un débat mais « des » débats. Et les approches ne sont pas monolithiques mais plurielles et inattendues. Bien souvent des publics aux antipodes – comme un pro de l’environnement et une accro à la mode – peuvent discuter d’un même sujet brûlant ou de leur marque préférée. Ainsi les conversations menées au quotidien sur ces réseaux sociaux deviennent une source d’information très influente pour les internautes, notamment à propos d’une entreprise ou d’un produit.
L’agence de relations publiques Weber Shandwick en a évalué le degré d’importance dans une étude menée auprès de 4692 européens*. Premier enseignement et de taille : 26% des interviewés sur chacun des marchés reconnaissent être influencés par l’«advocacy» sur Internet (c’est à dire les critiques et recommandations des utilisateurs) contre 20% par la famille et les amis, 13% par les vendeurs en magasin, 11% par le site web de la marque, 12% par les articles journaux et magazines. Avec seuls 9% des consommateurs européens la citant, la publicité traditionnelle et les émissions télévisées ou radiophoniques sont les canaux de communication ayant le moins d’influence sur les habitudes et les décisions d’achats.
Toutefois, 40% des internautes (35% en France) ne croient pas ce qu’ils lisent dans les comptes-rendus d’utilisateurs, les forums ou les sites de réseaux sociaux, tant qu’ils n’ont pas vérifié les faits dans les media traditionnels. Les plus méfiants sont les Allemands avec 46% suivis par les Britanniques (43%). De plus, contrairement à la croyance populaire, les européens de moins de 35 ans ont une plus grande propension à être influencés par la presse écrite.
Enfin, si un Européen sur 3 déclare ne pas être intéressé par une interaction directe avec des marques par le biais des médias sociaux, on trouve la même proportion de « fans » (35%). Les champions étant les Italiens avec 50%, les Français se situant dans la moyenne avec 32% … grâce à 49% des 18-34 ans ! Les schémas d’influence sont multiples, d’où l’importance pour une marque de raconter une histoire cohérente à travers quatre voies : les conversations (journalistes, analystes, blogs, universitaires…), le contenu (vidéos, rapports, photos, communiqués de presse…), la connection (événements, marque-page sociaux, recherche, crowd-sources…) et les communautés (services clients, réseaux sociaux, niches, mondes virtuels…). Puis ensuite d’opter pour un mix media adapté. Un plan de communication multi canaux où les réseaux sociaux sont bien évidemment en bonne place.
Une constatation renforcée par une autre étude de Weber Shandwick intitulée : « Les entreprises du Top 100 Fortune ont-elles besoin d’une « twitter-vention »**, qui montre qu’avec 50 millions d’utilisateurs dans le monde, le réseau social est une excellente opportunité d’audience pour les marques. Mais la cause n’est pas encore gagnée. Si 73 % des entreprises du Top 100 Fortune ont créé un total de 540 comptes Twitter, pourtant la majorité d’entre elles ne l’exploite pas. Les trois quarts ne sont pas utilisateurs très actifs et plus de la moitié ne sont pas très « engagées ». Par ailleurs, 50 % des comptes de ces grandes entreprises sont très peu suivis (moins de 500 « followers »). Enfin, 15 % sont totalement inactifs : 4 % ont été abandonnés après avoir été crées pour un événement spécifique et 11 % ne servent qu’à se protéger contre l’enregistrement du nom de la marque sur Twitter par d’autres personnes. Il s’agit là en effet d’un risque très important pour l’entreprise.
L’étude insiste également sur la mauvaise utilisation de Twitter par les entreprises qui s’en servent surtout pour avoir une présence online. 26 % des comptes fonctionnent dans un seul sens (vertical, de l’entreprise vers ses publics) mais sans encourager la discussion. Seuls16 % utilisent Twitter pour accroître leurs ventes. Les autres n’ont apparemment pas compris que les offres Twitter, les coupons ou les promotions, pouvaient accroître les ventes. Dommage !
Attention aussi à ne pas commettre d’impairs dans les médias sociaux, comme certaines marques ont pu le faire. La bévue commise par Habitat lors de ses premiers pas sur Twitter a ainsi fait couler beaucoup d ‘encre, rappelle l’étude Consommateur Webtrends. L’entreprise avait abusé de hashtags comme #iranelection (élections en Iran) pour inonder la twittersphère de ses offres. Conclusion : ses messages furent bel et bien visibles d’un grand nombre d’utilisateurs, mais suscitèrent également de vives réprobations. Le fabricant de meubles fut par conséquent contraint de présenter ses excuses et de repenser sa stratégie !
Weber Shandwick fait cinq recommandations aux grandes entreprises qui veulent aller sur Twitter ou y développer leur présence: écouter les conversations, y participer, mettre à jour régulièrement son compte avec des informations utiles, répondre aux internautes qui parlent de sujets importants pour l’entreprise et retwitter les conversations pertinentes. Alors au travail…
Florence Berthier
Retrouvez les études traitées dans l’article:
Webtrends: webtrends-social-media-survey-results.pdf
Weber Shandwick: twittervention_study.pdf
Weber Shandwick/ Inline: inline-report.pdf
*4692 consommateurs à travers les 6 principaux marchés européens (Allemagne, Belgique, Espagne, France, Italie et Royaume-Uni).
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