Un court métrage m’a récemment procuré un profond plaisir. Il mettait en scène un type aux agissements douteux qui résumait ainsi son point de vue : « Que les choses soient claires : ici, le développement durable, on n’en a rien à cirer ».
Dans le climat de conformisme généralisé – compris comme la soumission aux usages, aux règles morales et aux idées communément admises – ce genre de discours intempestif fait du bien à entendre.
Renforcé par la crise et les mécanismes de prudence qu’elle engendre, le conformisme est plus prégnant que jamais. On se plait à le dénoncer pour se complaire dans la tranquillité qu’il assure. Prenez Domenech. Quoi que l’on pense de sa compétence et de ses résultats – beaucoup de mal comme il se doit -, c’est sa personnalité et son attitude qui dérangent car elles ne sont pas conformes à l’idée que l’on se fait d’un sélectionneur. Bref, l’anticonformisme a des limites (« notre » conformisme) et rien n’est plus paisible que d’honnir Raymond.
La publicité n’y échappe pas. Il suffit pour s’en convaincre, d’allumer la télévision et de constater que sur de nombreux marchés, toutes les marques adoptent la même tactique contre-productive: ne rien dire de neuf mais trouver une forme supposée différenciante (cf la prépondérance du codage publicitaire dans le secteur de la banque – assurance qui fait qu’on ne sait plus trop ce qui est codé).
Le meilleur de la création publicitaire relève bien souvent lui aussi d’une forme de conformisme normé. Aussi brillante soit-elle, la création publicitaire consiste bien souvent à mettre au goût du jour (formellement) une rhétorique éprouvée. Les standards des festivals existent, ce qui ne signifie pas qu’ils soient simples à remplir ou que certains OPNI comme le Gorille de Cadbury ne viennent parfois les réinventer. On ne peut d’ailleurs que se réjouir de l’importance croissante accordée à la catégorie Titanium, qui, aux standards créatifs habituels, préfère l’inventivité dans la résolution d’un problème.
En soi, les sacro-saints nouveaux media ne changent rien à l’affaire, la dévotion à leur égard constituerait même plutôt le conformisme publicitaire du moment. Les campagnes intégrées, le 360° (à quand le 720° ?), que peu de clients ont de toute façon les moyens de mettre en œuvre, ne garantissent en rien l’originalité et l’inventivité. Tout comme la création d’applis i phone ou de mouvements via les réseaux sociaux – combien de groupes Facebook ineptes créés par des marques sont-ils mort-nés ? – Ils ne dédouanent pas de chercher la seule chose qui préserve de trop de conformisme : une Idée.
Brice Garçon
Directeur du planning stratégique de CLM BBDO
