Beaucoup d’annonceurs sont sensibles aux innovations media de leurs camarades. Mais le grand public les perçoit-il de la même manière ? Réponse de l’enquête Influencia – Dufresne Corrigan Scarlett/Plan.Net – Opinion Way
Posons le postulat suivant : une marque doit
a) innover en matière de communication,
b) et donc… recevoir des récompenses dans les festivals,
c) bien répondre aux problématiques de ses cibles,
d) et donc… se faire comprendre par le grand public
Alors, a+b+c+d devraient, en principe, être égal à un sans faute. Est-ce toujours le cas ? Pour en avoir le cœur net, INfluencia, Dufresne Corrigan Scarlett/Plan.Net et Opinion Way ont lancé le premier Observatoire de l’innovation et testé auprès du grand public les campagnes les plus innovantes développées depuis la rentrée 2009 *. Une deuxième vague de résultats est prévue pour le mois de juin 2010.
Première constatation, et c’est une bonne nouvelle : « même si les résultats diffèrent selon les cas, l’innovation ça marche ! », remarque Olivier Bouas-Laurent, directeur développement et communication de Dufresne Dufresne Corrigan Scarlett/ Plan.Net. Parmi les campagnes testées, 5 sont jugées très « performantes » par Monsieur et Madame Tout le Monde: Coca Cola « bouteille grip » en affichage (agence Marcel Paris) ; Nivéa « Chantal Thomass » (DraftFCB) également en affichage ; INPES « Contraception » (agence Leg) en digital et Conforama « Débarquement » (DrafFCB) en Street Marketing. Coca est l’innovation publicitaire préférée des Français avec une note moyenne supérieure à 6 sur 10. Et Nivéa « Chantal Thomass » celle qui connait le meilleur potentiel de transformation en terme d’achat ou de recherche d’info pour 53 % des interviewés.
Deuxième enseignement : « pour être plus efficace l’innovation doit être pertinente, intelligible et surtout crédible aux yeux des consommateurs » commente Olivier Bronner, président de Plan.net. L’étude confirme que l’innovation publicitaire est encore plus efficace lorsque la simplicité d’un message rejoint la créativité du support. La campagne Coca Cola réussit ainsi à concilier le support et la promesse produit. D’ailleurs 34 % des Français comprennent l’innovation de la surface agrippante et collante et 15 % pensent qu’elle est amusante et sympathique. Et 72% aimeraient voir plus souvent une campagne de ce type.
Mais attention, l’innovation peut avoir ses limites et elle sert mieux la marque lorsqu’elle reste dans un registre ludique et non anxiogène ! 13ème Rue (« Jetueunami.com », agence BETC Euro RSCG), est la campagne la plus innovante selon 93 % de nos compatriotes, mais elle est également perçue comme »choquante et très violente » par 58% d’entre eux, ce qui peut nuire à la compréhension de l’innovation. Un interviewé s’énerve : « C’est gore, on ne sait pas de quoi on parle », un autre est horrifié : « Elle est épouvantable. Que veut-on transmettre aux personnes qui vont jouer avec ce type de jeu ? C’est pervers et morbide ». Olivier Bronner rajoute : « Le grand public a besoin d’être rassuré, la communication est d’autant plus appréciée quand elle est divertissante, et écartée quand elle est source d’inquiétude. En quelque sorte le consommateur nous dit : on a suffisamment de soucis dans la vie, n’en rajoutez pas ».
Autre remarque : l’apport systématique de contenu généré par le consommateur ou l’intégration du consommateur comme ambassadeur de marque ne semble pas être la solution miracle. « L’étude nous indique que la notion d’engagement du consommateur doit être surtout crédible et bien comprise par le consommateur lui-même » conclut Olivier Bouas-Laurent. A bon entendeur…
Isabelle Musnik
* Méthodologie : Étude en ligne réalisée du 25 au 27 novembre 2009 par Opinion Way auprès d’un échantillon de 1064 personnes, représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus, constitué selon la méthode des quotas, au regard des critères de sexe, d’âge, de catégorie socioprofessionnelle et de région de résidence. 11 campagnes sélectionnées par INfuencia et testées sur 5 catégories en rotation aléatoire : digital ; TV ; presse ; affichage ; street marketing.
