Messieurs, les brand-managers, sur le web, vous ne maîtrisez plus qu’un tiers des messages concernant vos marques. Faites l’exercice ! Tapez le nom de votre marque dans Google.
Sur les 100 premiers liens*, 30 sont maîtrisés par vous, 70 par des communautés**. La conversation a commencé sans vous depuis 10 ans (lire le cluetrain manifesto 1999).
Face à cette donne : Un tiers / deux tiers, les marques doivent « rapidement » apprendre à gérer le premier tiers (la cohérence); à orchestrer le deuxième (la réputation) pour ensuite et seulement entrer en conversation avec les communautés qui partagent les mêmes sujets de préoccupation qu’elles.
LE PREMIER TIERS : MAITRISER
Comment assurer une présence cohérente quand on a déjà, plus de 20 sites ou plus. Une charte graphique n’est pas suffisante pour orchestrer cette cohérence. Les marques doivent apprendre à se doter d’une INTERNET BRAND POLICY, qui définit quelques règles et beaucoup de conseils.
Faut-il imposer une règle de gestion des noms de domaine strict ? Quelle politique pour une présence maîtrisée sur les réseaux sociaux ? Quelles règles pour maintenir à jour des contenus corporate sur 20 sites en 5 langues ? Quelle est la définition de poste d’un « community manager » ? Quel look & feel pour tous mes sites ? Voilà autant de questions auquel une Politique de Marque sur Internet doit savoir répondre.
C’est une des conditions nécessaire pour rendre la marque lisible.
LE DEUXIEME TIERS : ORCHESTRER
Il ne s’agit plus de gérer mais seulement d’orchestrer. La marque n’a plus l’initiative.
Elle doit d’abord apprendre à comprendre : quelles sont les (nombreuses) communautés qui sont préoccupées par les mêmes sujets que moi ? Quelles sont les interactions entre ces communautés et quel impact potentiel les sujets qu’elles traitent ont-ils sur ma réputation ? Il s’agit d’apprendre à écouter les communautés et identifier les réseaux d’influenceurs, pour leur apporter l’expertise dont dispose chaque marque. L’information est ce qui manque le plus aux communautés. C’est une bonne entrée en matière pour se rendre accessible, pour faire partie d’une communauté. Pour « faire partie de la nuée » les marques doivent apprendre à devenir généreuses.
LA CONVERSATION : APPRENDRE
Finalement, l’apprentissage de la conversation pour les marques relève plus d’un changement de posture que de la maîtrise d’une technique. Accessibles, généreuses, expertes dans les domaines qui les préoccupent, les marques n’ont plus qu’a apprendre à partager et à jouer le jeu (gameplay). Croyez-moi, les bénéfices en termes d’images sont incroyables !
Jérôme Wallut – W&cie – directeur associé en charge de l’interactivité (co-fondateur de Human to Human et de Connectworld)
W&&cie, l’agence de la marque (groupe Havas) intègre l’interactivité et les logiques réseaux au sein de chacun de ses métiers, design, communication corporate, communication publique, papier&pixel et événement depuis plus de 4 ans maintenant. Convaincue que la conversation est une posture et une technique que les marques doivent apprendre et adopter, W&Cie a imaginé « l’observatoire des marques en conversation » pour tenir un état de lieux du sujet. La 3ème vague de cet observatoire sera présentée en avril 2010.
Contact : Leila Grison – l.grison@wice.fr
*Oto research 2008
**Faites la même chose dans Youtube ! C’est pire. (Youtuble est le troisième moteur de recherche au monde toute requêtes confondues et facebook, le deuxième site de visionnage des vidéos)
