Un «anti-crash brief», une charte de bonne conduite… Voici les premières propositions concrètes évoquées le 2 février dernier lors de la matinée organisée par The Brain Compagnie, INfluencia et Sup de Pub.
Face à la « briefaxie », cette terrible maladie, contre laquelle notre Ministre de la santé n’a trouvé aucun vaccin, les populations à risque (annonceurs et agences) ont décidé de se mobiliser. INfluencia avait décidé de les aider à en faire une grande cause marketing nationale, et de soutenir la matinée organisée le 2 février dernier par The Brain Compagnie, et Sup de Pub. Un séminaire auquel ont participé plus de 100 inscrits (50% annonceurs / 50% agences), et pendant lequel les résultats d’une enquête online (voir en bas de l’article) auprès des décideurs marketing annonceurs et décideurs agences ont été révélés.
Principaux enseignements :
– Annonceurs et agences s’accordent à considérer que le brief est un exercice difficile et donne lieu à un investissement important des équipes.
– Une part significative des réflexions demandées aux agences ne semble pas donner lieu à un brief initial. Et une majorité d’acteurs considèrent que la qualité moyenne des briefs se dégrade
– Les deux parties expliquent les difficultés de mise au point des briefs par une formation limitée des équipes marketing sur le sujet, ainsi que par une difficulté à prendre du recul et s’extraire de l’opérationnel.
– Il faut plus de dialogue, plus d’échanges, plus d’interactions réciproques. Les annonceurs attendent d’abord d’être challengés par leurs agences en phase de brief. Les agences réclament une clarification des objectifs et une l’implication des annonceurs lors du brief.
Bref, la relation idéale reste à inventer. Alors comment arriver à protéger, rajeunir, améliorer, et embellir ce bon vieux brief ? The Brain Compagnie a préparé un « anti-crash brief », avec un «check brief» en 10 points et un contrat de co-pilotage, dont voici les principaux commandements :
Pour les annonceurs : « le principe de remise en cause de certains éléments du brief, tu accepteras… Sur le budget, les conditions de la compétition et les critères de choix, limpide tu seras »…
Pour les agences : « le brief du client tu challengeras… Sur la capacité à traiter la problématique et les ressource mises en œuvre, clair tu seras »…
Pour en savoir plus et retrouver la vidéo de la conférence, rendez-vous sur sauverlebrief à partir du lundi 15 février
Isabelle Musnik
Synthèse de l’enquête exclusive « Sauver le Brief enquete-slb-2.pdf
