La langue espagnole n’est pas toujours simple… La marque de soda en joue et fait fi de son P.
Décidément Pepsi Cola est joueur et ne cesse d’innover. Après sa «co-fusion» de logo réussie avec les baskets Gourmet (INfluencia du 4 février 2010), le voilà s’amusant -encore une fois- avec la prononciation locale de sa marque.
Tout est parti d’une campagne menée en Argentine, en 2009, où Fernando Torres, joueur de football, n’arrive pas à dire correctement le deuxième «P» de Pepsi, comme «24,333%» de ses compatriotes. Enervé après sa 189ème prise ratée, il arrache cette fameuse lettre de l’affiche placardée derrière lui et affirme avec fierté au réalisateur vociférant, que chez lui on dit : «Pecsi».
Signée BBDO, cette campagne a immédiatement remporté un vif succès, d’autant qu’elle avait pour but de comparer les prix avec Coca-Cola et de démontrer qu’en cette période de crise, la boisson gazeuse faisait des efforts. D’où la signature : «Que vous disiez Pesci ou Pepsi, vous économisez un peso».
Pepsi est allé encore plus loin en créant un nouveau Wikipedia baptisé «Pescipedia» (« el diccionario del 24,33% de contenido libre que todos pueden editar» («le dictionnaire composé à 24,333% de contenu libre que tout le monde peut publier»)
Forte de cette réussite et consciente de ce problème d’accent, la marque a décidé d’exporter le concept en Espagne. Mais, en plus de la campagne officielle -où Pepsi devient Pesi, nuance oblige!-, Contrapunto BBDO, a réalisé un «making of» racontant toute la genèse de l’histoire. F. Torres, initialement embauché pour un spot publicitaire se déroulant sur un navire assailli par des monstres, devient un véritable héros quand il se pose en défenseur de ses voisins et de la façon dont ils parlent … Comme en Argentine, la campagne se termine par la promesse marchande de l’annonceur : «Peu importe que vous disiez Pepsi ou Pesi, l’essentiel est que vous faites des économies». Les deux films diffusés sur le site, lodigascomolodigas.com («Vous le dites comme vous voulez»), spécialement créé par l’agence La Despensa, ont déjà été vus par plusieurs centaines de milliers personnes, ces deux dernières semaines.
En complément, une vidéo présente le «Comando Pesi», une équipe chargée de répertorier les différents types de prononciation de Pepsi et de collecter des expressions toutes faites des quatre coins d’Espagne. Des perles aussitôt ajoutées au «Real Pescipedia Espanola», un site nommé ainsi pour faire un clin d’œil au «Real Acadomia Espanola», le garant officiel et très sérieux du bon usage des règles et de la langue espagnole. Ce concours annoncé par une campagne d’affichage est récompense par des cadeaux comme un voyage, des jeux, une rencontre avec Fernando Torres…
En acceptant d’adapter son nom sur le mode humoristique, la marque se départit de son côté conventionnel et statutaire, développe un message de proximité indéniable et collecte un capital sympathie énorme. Pour l’instant, l’expérience ne devrait pas s’étendre à d’autres pays de langue espagnole, mais le buzz joue à plein. Et le Mexique ou le Venezuela, également concernés par les difficultés de prononciation, pourraient bien être de nouveaux terrains de jeu.
Florence Berthier
