Inventorier l’innovation dans la catégorie des parfums, autant parler de corde dans la maison d’un pendu… Avec 300 lancements par an, le marché digère difficilement toutes ces nouveautés – qui souvent n’en sont pas, tant elles manquent d’originalité. Les consommateurs s’en plaignent et le fléchissement des ventes observé pendant la crise semble sanctionner cette avalanche de lancements inutiles.
Mais la fausse innovation ne chasse pas toujours la bonne, et voici une liste (partiale bien sûr) du plus intéressant de 2009. Avant de s’y aventurer, quelques précautions…Le parfum est immatériel, et tout compte dans l’achat : concept, bouteille, marque, publicité, etc. Moyennant quoi, pour parodier McLuhan, le marketing est le produit, plus que dans toute autre catégorie. Ce sont ces innovations marketing que nous avons retenues. Celles qui changent les contours du marché ou qui lancent de nouveaux langages. Les innovations artistiques sur les senteurs sont laissées à l’appréciation des connaisseurs. Noter aussi : le marché est mondial, c’est-à-dire moins luxe et plus aventureux qu’on ne pourrait croire vu de France.
Retour à l’essentiel. Issey Miyake A Scent
L’excès de marketing tuant le marketing, Issey Miyake et son minimalisme sauvage font des ravages impertinents avec sa proposition A Scent. Voir la promotion sur ici
Les stars du futur sont dans le passé. Eau Sauvage avec Alain Delon (jeune)
Avec sa (sublime) photo d’Alain Delon jeune, Eau Sauvage innove dans le genre pourtant balisé de l’utilisation de célébrité. Une référence au passé, au souvenir, intemporelle et ineffable comme un parfum. Cette renaissance du phénix raconte Delon, comme elle raconte la marque. Une idée qui ouvre de nombreuses portes créatives…
Nouveau media, nouveaux clients. Sean John « I Am King »
Star du rap et maintenant du parfum, Sean John court-circuite à présent les médias et distributeurs classiques en proposant les coffrets de son parfum sur QVC Home-Shopping network. En deux heures, les stocks prévus pour un mois sont épuisés. Triomphe pour The King. Voir l’émission sur http://www.youtube.com/watch?v=nMn_aa1CZnU
Baroque’n roll. Ed Hardy et Juicy Couture
Ed Hardy (la marque de jeans de Christian Audigier) se lance dans le parfum aux Etats-Unis avec un étonnant succès. Motifs rose fluo, tatouages, rock’n roll, tout est bon pour secouer les traditions empesées des leaders Estée Lauder et Ralph Lauren. Un chemin déjà suivi par Juicy Couture dans une Amérique qui décidément se réinvente beaucoup en ce moment.
Pour l’ensemble de son œuvre. Lancement réussi du nouveau parfum Lola et de son kitschissime packaging floral. Création de bijoux contenant du parfum solide avec Daisy. Individualisation des bouteilles avec une idée idiotement simple : une collection de mini-autocollants à appliquer soi-même (trouvée chez Colette). Le tout emballé dans une tonalité acide et enfantine qui amène modernité et ironie : voir les campagnes signées par el maestro Juergen Teller.
Frédéric Girard, Directeur International du Planning Stratégique chez Grey
