On a beaucoup parlé de «crise» ces derniers temps. Un peu trop sans doute.
En effet, la récente enquête de Florence Aubenas dans les milieux précarisés nous rappelle que -pour beaucoup de Français- la crise» n’a rien de très nouveau (« La crise! Quelle crise? Cela fait longtemps qu’on est aux nouilles »).
Pire, l’utilisation même de ce terme par des gens comme nous (c’est-à-dire publicitaires, journalistes communicants de tous bords) est devenue suspecte et synonyme de manipulation.
Alors, pardon d’avance: ce billet de (mauvaise!) humeur parle un peu de… crise. Ou plus précisément de la crise et ses conséquences pour les agences. Car force est de constater que, si nous sommes parmi les premiers à théoriser les effets de la crise pour autrui (consommateurs, marques, annonceurs…), les milieux de la communication ont beaucoup plus de mal à l’aborder dans la mesure où elle les touche.
Vous avez lu beaucoup d’articles dans la presse professionnelle sur les licenciements menés par tous les grands de la communication en 2009? Ou encore entendu des patrons de groupes expliquer en quoi cette crise -autant structurelle que conjoncturelle- mettait à mal le modèle classique des agences?
Non. Dans les milieux de la publicité, tout va bien Madame la Marquise, dans le meilleur des mondes. Circulez, il n’y a rien à voir, notre petit milieu ne connaît pas la crise.
En somme, la pub c’est sympa, c’est rigolo, c’est glamour, mais ce n’est pas vraiment du business….
Pourtant de vraies (et urgentes) questions mériteraient d’être posées. Sur nos modes de rémunération. Sur nos modes de fonctionnement. Sur le véritable niveau de rentabilité dans un monde digital et désintermédiatisé. Sur les types de partenariats que nous devons construire avec les annonceurs.
Cette capacité à occulter la dimension «business» de nos métiers ne serait-elle pas finalement révélatrice d’un biais culturel plus profond ?
C’est un peu comme si la publicité avait toujours eu un peu de mal à se concevoir pleinement comme un business «adulte». Qu’elle était toujours un peu bloquée dans la nostalgie de son enfance, de cet «âge d’or perdu» (comme le disait Chatilliez à l’époque : «On est payé cher, mais qu’est-ce que l’on se marre», et que tel un «adulescent», notre métier avait du mal à se projeter complètement dans sa vie d’adulte.
Et c’est peut-être précisément cette incapacité à se vivre -et donc à se faire respecter- en tant qu’«adulte» qui explique les nombreux défis auxquels nous sommes confrontés aujourd’hui.
Est-ce réellement «adulte» d’accepter de faire des compétitions sans aucune rémunération, aux règles floues et aux acteurs multiples, comme si une agence pouvait se comporter comme un étudiant des Beaux Arts participant à un énième concours de logo ?
Ou est-ce réellement «adulte» de se faire rémunérer en fonction du temps passé -comme si on était de bons petits collégiens qui avaient un devoir de présence- plutôt que de se faire rémunérer en fonction de la création de valeur ?
Alors si cette crise doit provoquer quelque chose de positif pour nos métiers, espérons qu’elle s’avère être aussi une crise d’adolescence: c’est-à-dire un passage douloureux mais nécessaire vers un age adulte marqué par plus de confiance, de sérénité et de respect réciproque.
Nous faisons tous -créatifs, commerciaux, planners- un métier exigeant. Nous travaillons autant que les cabinets d’avocats, nous créons autant -voire plus- de valeur que les cabinets de conseil. Nous sommes des professionnels. Il serait temps que l’on dépasse nos complexes et que l’on s’assume pleinement en tant que tel.
Luc Wise – Directeur Général en charge des Stratégies, Agence V
