Pas simple de communiquer sur une nouvelle génération de produits qui n’a rien ou presque de nouveau à proposer. C’est pourtant le pari relevé avec pertinence en Argentine par Ford pour le lancement du Ranger Compact.
Le Ranger Compact de Ford «nouvelle génération», proposé en Argentine, n’a vraiment d’innovant que ses pare-chocs. Plutôt maigre comme argument pour construire une campagne de publicité dont l’objectif est de reconquérir des parts de marchés tombées à 25% en 2009 (contre 35% en 2004) et d’imposer le nouveau pick-up. Et tout ça face au Hilux de Toyota, son principal et très populaire concurrent qui détient 30% de PDM. Alors plutôt que de remuer de l’air sur d’improbables promesses, l’annonceur et J.Walter Thompson, son agence, ont décidé de surprendre. Tout d’abord, en misant sur une fonction tout à fait légitime et propre au camion : la relation -presqu’affective- qui se créé avec son conducteur. Ensuite, en impliquant les clients et en jouant la carte de la créativité média plutôt qu’un plan traditionnel.
Dans le monde paysan, les Argentins sont traditionnellement bercés par des histoires aux confins du surnaturel et du réalisme mais toutes transmises par voie orale. Ford a donc ouvert un site et leur a proposé de les consigner par écrit ou de rédiger un conte, une fable ou une légende où le «Ford Ranger» tiendrait, évidemment, un rôle. Le succès a été immédiat. Sur plus de 1000 textes enregistrés, 10 ont participé à la finale et trois ont été retenus puis adaptés en pièce de théâtre de 25 minutes chacune. Le réalisme, le merveilleux, la magie et la superstition -thèmes de prédilection dans la culture sud américaine- sont au cœur des trois intrigues. La première intitulée «Amor Galactico» est basée sur une légende locale d’une lumière maléfique et mortelle, la deuxième, «The Postman», traite de lettres aux informations mystérieuses et délivrées par l’esprit d’un facteur. Quant à la troisième, «Seller of illusions», elle raconte la sécheresse et l’épopée de deux femmes sulfureuses qui vendent de la pluie. Chaque pièce contient des séquences filmées donnant aux acteurs l’occasion de piloter, sur la scène, leur indispensable «Ford Ranger», et permettant ainsi d’imbriquer habilement le véhicule dans l’histoire.
Toutes trois réunies en un seul spectacle et interprétées par des professionnels, elles ont été produites par le constructeur dans le théâtre de quatre villes rurales de 35 à 170 000 habitants. Offrant ainsi à chaque concessionnaire de ces zones agricoles, l’opportunité d’inviter 500 à 800 clients.
Peut-être plus coûteuse qu’un simple spot publicitaire, cette approche est néanmoins très pertinente. Elle permet de développer, en effet, alors que la saison des ventes approche, une relation client de qualité et personnalisée nécessaire à la marque, dont dépendent l’image et les ventes. De plus, Ford, en devenant une entreprise de proximité et attentive à la transmission du patrimoine culturel local, ancre sa légitimité lors de l’achat d’un pick-up, qui est lui aussi amené à être transmis à un membre de la famille… C’est la tradition, tout comme le sont les histoires argentines!
Campagne d’affichage 2010 Ford Le Ranger
Mais au-delà de l’aspect purement mercantile, Ford a remporté un succès d’estime car des maires d’autres localités l’ont invité dans leurs théâtres. Le constructeur automobile s’est donc lancé dans la création de pièces supplémentaires, et a étendu sa tournée à des villes voisines aux quatre premières. Enfin, il a intégré le théâtre dans sa charte sociale locale, un nouveau territoire qui hisse du même coup la marque au rang de citoyenne et responsable. Peut-être les prémices d’un futur «Ford Teatro Festival» ?
Florence Berthier
