La relation qu’une marque entretient avec ses clients change, elle doit s’adapter à un nouveau rapport de force qui a donné le pouvoir au consommateur. Rien ne sera jamais plus comme avant et le capital client est devenu l’un des piliers de l’entreprise au même titre que ses autres actes matériels ou immatériels.
Cette relation est mesurée chaque année depuis 6 ans par un véritable baromètre de satisfaction des clients, créé par l’Association des Agences- Conseils en Communication Marketing Services et BVA : le Relationship Score.
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Cette étude est actuellement la seule qui permette de comparer les performances des marques entre elles, tous secteurs confondus, mais également les différents secteurs entre eux. 22 secteurs (marchands et non-marchands) ont ainsi été étudiés depuis 2004 soit quelque 191 entreprises notées par plus de 20000 consommateurs interrogés sur les liens qu’elles ont réussi à tisser avec eux.
Cinq critères essentiels permettent à ces consommateurs de noter les entreprises : le sentiment d’être traité comme un bon client ; l’empathie (attachement à une marque, recommandation à ses amis…) ; la proximité (prise en compte des besoins individuels, connaissance du client / personnalisation / écoute.); la qualité de service/SAV (qualité de la gestion des réclamations et des problèmes et après-vente). Et les informations-conseils.
Afin de pérenniser les résultats recueillis tout au long de ces 6 années d’études, les agences de la délégation Marketing Services de l’AACC, présidée par Philippe Ceyrac, et BVA ont décidé de les publier sous la forme d’un ouvrage, les Cahiers de la Relation*. Cette première édition livre les résultats année par année, et donne également la parole à des annonceurs, des agences et des spécialistes de la relation qui donnent leur éclairage qualitatif sur ce sujet.
Qu’y apprend-on ? Tout d’abord que le champion de la relation client tous secteurs confondus entre 2004 et 2009 est Yves Rocher, suivi de près par la MAIF, puis Toyota, 3Suisses.fr et Amazon.fr. Quant aux secteurs les plus performants, ils sont dans l’ordre : la cosmétique l’assurance auto / habitation, l’automobile, l’e-commerce, l’optique et la banque. Dans le peloton de queue: la distribution ameublement, la restauration rapide, les télécom et en tout dernier -mais cela n’étonnera personne- les pétroliers. Des résultats intéressants qui montrent qu’il ne suffit pas simplement d’être bon dans l’une des dimensions du RSc pour être bien jugé au global.
On constate également que depuis 2004, tous les indicateurs ont tendance à régresser, en moyenne, d’année en année, à l’exception de l’empathie qui se maintient. « Cette dimension est très importante dans la relation client, explique Christine Marty, DGA de BVA, elle est très liée à l’image, à l’attachement à la marque et à l’offre produit. Mais au final, les consommateurs ne sont pas dupes : ils font parfaitement la différence entre leur affection pour la marque et ce qu’elle représente en termes de valeur sociale, ou de valeur intrinsèque de l’offre, et la relation client qu’elle développe avec eux ».
Enfin sur 2009, il faut noter les bonnes performances dans leurs secteurs des 3 Suisses.fr (e-commerce), du Crédit du Nord et de HSBC ( banque), de Système U (grande distribution), d’Aéroports de Paris (services publics marchands) et de la CAF (service publics non-marchands).
Les « vainqueurs » le resteront-ils ? Les derniers de la classe auront-ils compris le message ? Pour le savoir, réponse l’année prochaine dans le Cahier numéro deux de la relation client.
Isabelle Musnik
* disponible auprès de l’AACC. Pour en savoir plus : www.rsc.aacc.fr
