Dans un schéma de communication classique, la marque émet un message et promet un bénéfice pour inciter le consommateur à y adhérer. « Destinateur » du message, c’est elle qui définit l’ordre des valeurs en jeu dans le récit, elle qui inscrit son histoire dans un schéma narratif où les rôles sont déterminés et où le produit proposé joue un rôle clé puisqu’il rend la proposition initiale plus satisfaisante pour le consommateur. En fonction du type de rhétorique utilisée, le consommateur pourra devenir partenaire de cette transformation.
Aujourd’hui, les rôles traditionnels marque/destinateur et consommateur/destinataire sont brouillés. Par le biais des réseaux sociaux et autres canaux d’échange, le consommateur joue tour à tour le rôle de destinateur et de destinataire du message, excluant presque la marque de la conversation.
Contraintes de réagir vite, à chaud, de rester connectées, de donner leur point de vue sur tout sans jamais prendre de temps, les marques voient leur sens peu à peu se déliter, puis se perdre.
Or on nous assène partout que le consommateur est plus que jamais à la recherche de sens et bon nombre de professionnels de la communication nous répètent qu’il est crucial d’en redonner à la marque. Comment résoudre ce paradigme quand le « tout- tout-de-suite » qui prévaut dans les discours de communication met à mal le sens – ce que l’on comprend – autant que la signification – comment on l’exprime ?
Description des conditions de production et de saisie du sens, la sémiotique peut être très utile. En étudiant le système de relation que forment les « invariants » (les conditions de production du sens), à partir des « variables » que sont les signes, la sémiotique fournit les outils conceptuels et des méthodologies utiles à une meilleure compréhension des comportements du marché mais aussi à la création de la « différence » dans laquelle réside l’avantage tant recherché par le consommateur.
Plus concrètement, la sémiotique permet à une marque d’entrer dans l’indispensable phase d’introspection qui lui permettra de définir son positionnement, structurer ses valeurs et choisir ses codes d’expressions.
La prospective explore elle deux phénomènes, les tendances lourdes et les signaux faibles, et permet aux marques de prendre en considération les mutations de leur environnement en mettant l’accent, non pas sur le temps physique de l’action qui prédomine largement aujourd’hui, mais sur le temps qualitatif, celui de la conscience et de la mutation, qui seul donne du sens.
La sémiotique et la prospective invitent les marques à se pencher sur le sens qu’elles souhaitent véhiculer et sur la création de la valeur ajoutée de leurs produits. Encore faut-il que leurs dirigeants prennent conscience que le temps qualitatif de la réflexion aura un vrai impact sur le temps physique. Sans prendre le contre-pied de la tendance à l’accélération, il leur faut adopter une posture plus réfléchie pour consolider les fondamentaux de la marque, lui donner toutes les clés pour s’adapter et être pérenne.
Si comme l’a dit Confucius « une petite impatience ruine un grand projet », il est urgent de prendre le temps…. de trouver du sens.
Claire Le-Mignon, directrice du planning stratégique Euro RSCG 360
