«La nature a ses secrets». C’est avec cette accroche énigmatique que commençait le 15 mars dernier The Green Cell Power, un film teaser diffusé mondialement sur Internet. Un voyage au cœur de l’infiniment petit qui invitait les internautes à résoudre une énigme: «Qui se cache derrière The Green Cell Power?».
Cette superbe vidéo avec des effets 3D époustouflants et une musique enivrante composée par Piotr Pawlowski les transportait dans un monde fantastique et cinématographique.
A partir du 18 mars, le mystère se prolonge sur un site immersif et participatif aux fonctionnalités communautaires, utilisant l’application facebook connect. Les internautes participent à l’expérience à travers la loupe grossissante d’un microscope pour étudier le phénomène de The Green Cell Power: des cellules vertes qui se régénèrent grâce à la participation des utilisateurs. Ils peuvent générer en un clic leur cellule et augmenter son pouvoir en invitant leurs amis à les rejoindre sur le site. Ensuite, les participants mènent l’enquête pour découvrir qui se cache derrière The Green Cell Power : « Un programme spa de luxe à base d’algues? ». « Le grand retour d’un super héros mythique à l’écran? ». « Une nouvelle boisson naturelle et énergisante? ». « Une innovation bio-technologique dans les cosmétiques? ». Ou encore «un jeu vidéo qui se déroule à l’intérieur du corps humain ?».
Résultats : les fans affluent sur toute la toile pour suivre l’aventure, des discussions ont lieu sur de nombreux blogs high tech, marketing, culture… avec plus de 35 000 vues en 15 jours sur YouTube, plus de 4 000 fans sur Facebook, et le lancement de la page Twitter avec plus de 700 Followers.
Le 31 mars, c’est la grande révélation : le voile se lève sur Helena Rubinstein et sur Prodigy Powercell, son nouveau anti-rides « greffeur de jeunesse » conçu après des recherches scientifiques très poussées sur des cellules végétales.
Aujourd’hui, la page fans a séduit 5400 personnes, et le compte Twitter 755 followers, alors que le produit n’est pas encore sorti dans tous les pays. « Il aurait été très difficile d’expliquer Prodigy Powercell de façon classique aux futures utilisatrices car il s’agit d’une technique très sophistiquée. Grâce à cette campagne qui poussait l’internaute à créer une cellule, l’aspect technologique a été abordé très facilement et les femmes ont été embarquées dans cette nouvelle aventure», constate Nadine Kheirallah, responsable du développement business.
« Helena Rubinstein est la première marque de soins qui a osé avancer en masqué et rompre ainsi avec les communications traditionnelles virales» se félicite Stéphane Galienni, directeur conseil de l’agence Balistik*Art, à l’origine de cette campagne*. « Depuis la naissance de la marque en 1902, il y a toujours eu deux valeurs très fortes ancrées dans nos produits et dans tous nos rapports avec les femmes: le high tech et l’audace », confirme Florence Lafragette, responsable de la communication internationale. « Helena Rubinstein depuis 2009 est très active sur les réseaux sociaux et est très attachée au mode conversationnel. Pour ce lancement, nous voulions vraiment créer un buzz chez notre cible habituelle, mais aussi éveiller l’intérêt chez des influenceurs non reliés au domaine de la beauté, dans le marketing, la culture…», ajoute Florian Pohl, responsable marketing interactif international.
Le buzz est lancé. Le soin, lui, n’est pas encore en vente en France – il le sera à la rentrée- En attendant, il sera présenté à la presse en juin et est actuellement testé par les blogueuses.
Isabelle Musnik
* balistik*art est en charge du conseil en stratégies digitales, de la conception (film trailer, site d’expérience, site produit avec déclinaison pays) et des RP digitales. Directeur conseil : Stéphane Galienni. Directeur de création : Alexandre Very. RP manager : Katja Graisse
