Le récent classement de l’institut international Millward Brown met à l’honneur les marques technologiques. Il est vrai que celles-ci ont gagné dans nos vies en quelques années une place impressionnante. Mais est-ce la seule raison de leur succès ? Leur nouveau statut doit essentiellement à leur capacité unique de créer de la relation, avec une puissance jusqu’ici (presque) inégalée.
Une fois de plus Google arrive en tête du classement des marques les plus « puissantes » au monde, réalisé tous les ans par Millward Brown, suivi de près par IBM, Apple, et Microsoft. Selon l’institut, « l’omniprésence de ces marques tient de la très forte valeur d’usage de leurs services et de l’expansion fulgurante sur la très grande majorité des marchés à travers le monde ». Ce succès ne doit en effet rien au hasard. Au-delà de la méthodologie propre à cette étude et démontrant leur forte influence, les marques technologiques au sens large (téléphonie, internet, digital, mobile, gaming…) ont su s’insérer dans nos quotidiens, et vendre bien plus qu’un produit ou un univers.
Plus que des marques que l’on consomme, Google, Apple (ou encore facebook) sont des marques utiles, des marques outils, l’on utilise, et dont la fonction a su s’imposer pour devenir essentielle à notre vie. Mais au-delà de cette imbrication avec le quotidien, ces marques sont également devenues essentielles à l’économie même du Monde (au sens étymologique du terme : oikonomía (« la gestion de la maison »). Elles se sont en effet approprié l’organisation, la gestion et le commerce même de quasiment toutes les activités relationnelles humaines (discussions, échanges, débats, partages, connaissance, rencontres…).
On a longtemps pensé que la technologie était froide, créait de la distance, de l’isolement. Beaucoup le pensent encore, même si de nombreuses études ont démontré le contraire. Mais les faits ont sont têtus : les nouvelles technos inventent, suscitent quelque chose d’unique : de la relation. Elles structurent le tissu social. Ces marques ne sont pas des marques, plus que des business, ce sont de nouveaux piliers. Et l’on n’ose imaginer les conséquences sociales, personnelles et commerciales qu’auraient une explosion, une interruption ou une panne d’Internet ou des réseaux de téléphonie mobile. Le volcan islandais paraîtrait bien peu de chose en comparaison. Il n’y a quasiment pas de précédent aussi puissant dans l’histoire, à part peut-être le fait religieux. Le terme « religion » viendrait d’ailleurs selon certains linguistes de religare (« rejoindre » ou « relier ») comprenant la relation de l’humain à la divinité, mais aussi des humains entre eux.
Les marques issues du digital ont une puissance qui devrait perdurer encore de nombreuses années, et qui devrait inspirer les marques commerciales. Coca-Cola arrive d’ailleurs 5ème du classement de MillwardBrown, ce qui n’est pas très étonnant, la marque ayant fortement axé son positionnement et son expression publicitaire sur un discours « sociétal » représentant une fonction et une réelle utilité de son produit : le bonheur.
Inventer une nouvelle économie de la relation, faire commerce de liens, déployer une puissance relationnelle et de l’utilité sociale. Voici à présent ce que doivent à tout prix rechercher les marques.
Thomas Jamet – Head of Entertainment & brand(ed) content, Vivaki (Publicis Groupe)
thomas.jamet@vivaki.com / www.twitter.com/tomnever
