Les compagnies aériennes sont un bon cas d’école en matière de communication. Hommes d’affaires, touristes low cost : elles touchent un large public. Aussi, doivent-elles être présentes sur tous les « médias » suivis par ces consommateurs. De plus, elles opèrent dans un secteur où le « buzz », fait et défait des réputations. Ces principes se vérifient en période de crise: informer de manière collective et individualisée, avoir un message flexible relayable d’individu à individu et donc être présent sur les médias mobiles est essentiel pour informer les utilisateurs .
Le cas « Eyjafjallajokull » (le volcan islandais) a ainsi été pour ces entreprises un véritable challenge en matière de relation, dans la mesure où les médias « sociaux » jouent désormais un grand rôle dans la communication de crise.
Cette crise fait en effet penser à l’aventure relatée par un bloggeur, Bertrand Duperrin, lors de la tempête de neige qui a immobilisée une grande partie de la flotte nord-européenne en décembre 2009. Son analyse de l’utilisation des médias sociaux par KLM et Air France est intéressante et explique pourquoi KLM s’impose comme la compagnie européenne de référence sur ce sujet :
La compagnie néerlandaise sait en effet:
· Créer du lien quand tout va bien : au quotidien KLM écoute ceux qui parlent d’elle, répond aux questions et fait sentir à chacun sa présence.
· Adopter un ton approprié : KLM ne se sert pas de ces médias que pour « pousser » ses promotions, mais pour écouter et discuter d’aspects pratiques liés au voyage et à l’expérience des passagers
· Informer en continu: week-end, nuits… En temps de crise des informations sont régulièrement distillées.
· Informer là où sont les gens : Twitter, Facebook, le média social est un élément à part entière d’un dispositif client plus global. Un seul objectif : répondre au client là où il se trouve, sur le média qu’il utilise.
· Faire preuve de franchise. En pleine « crise du volcan », KLM reconnaissait sur Twitter que son site internet était « tombé » et qu’une opération de maintenance était en cours. Puisque cela se voit et se sait, autant prévenir et donner des informations sur des canaux alternatifs.
Quels sont les bénéfices de cette communication?
· Une réputation grandissante : KLM est reconnue par les utilisateurs comme étant une compagnie sympathique et ouverte à la discussion.
· L’impact sur les choix des voyageurs : lorsque des voyageurs reconnus vantent un transporteur, leur avis entre alors en compte. Un utilisateur moyen Facebook en influence 20 autres.
· Une clientèle fidèle : tout le monde le reconnait, il y a « un lien personnel » avec KLM.
· De la cohérence : un excellent service « en vol » mais aussi au sol sont indissociables. Pour KLM, c’est ce que l’on appelle une « brand expérience » réussie à l’heure du digital et du « real time information ».
Ces « bonnes pratiques » ne doivent pas rester isolées et les compagnies sont aujourd’hui contraintes de s’aligner sur celles qui ont pris une longueur d’avance. Le moteur ? Le client. En effet, lorsqu’un nouvel épisode de ce type se produira, il décernera des bons points aux bons élèves, mais montrera aussi du doigt les mauvais en laissant à chaque fois une trace de son jugement sur la toile.
Manuel Diaz / CEO groupeReflect
