Coupe du monde oblige, l’activité des marques sur cet évènement s’accroît de manière exponentielle. Il est difficile de faire la différence avec la concurrence. Pourtant la griffe aux trois bandes touche à son but en se démarquant…
A grand renfort de clips impressionnants, mêlant l’action à des effets spéciaux hors normes, les marques de sport envahissent le net. La dernière campagne de Nike, «Write the future» en est le parfait symbole. Mais dans ce grand déploiement d’images spectaculaires mêlant courage et batailles, des valeurs qui fleurent bon le sang, il est parfois profitable de revenir à des stratégies plus douces axées sur l’humain et moins sur la conquête.
Adidas joue sur les deux tableaux. Comme toutes les autres grandes marques elle n’est pas avare de superproductions qui permettent de mettre en avant son dynamisme et sa technologie, mais elle sait aussi faire preuve de délicatesse dans ce monde de footballeurs guerriers et patriotes.
Preuve en est la dernière campagne japonaise, «Adidas Sky Comic» qui joue sur la corde sensible. Pensée par son agence TBWAHakuhodo, cette opération met en scène des écoliers nippons réunis autour de fresques géantes en noir et blanc. L’idée était de faire peindre les affiches représentant les joueurs de l’équipe de football du soleil levant.
13 panneaux ont ainsi été disséminés dans des écoles primaires de l’archipel pour, au final, former une bande dessinée inspirée de l’esprit manga.
Une manière un peu moins «brutale» de faire ressortir la fibre patriotique d’une nation et aussi une belle façon de fidéliser dès les bancs de l’école.
Une suite de films viraux et un site tout en couleur relayera l’opération sur la Toile. Et dans le monde réel, les «coloriages géants» seront affichés à l’aéroport Haneda de Tokyo pour motiver l’équipe nationale avant son départ.
Avec un tel élan national, comment ne pas remporter la Coupe du monde…
Gaël Clouzard
