Gangsta rap? Baby rockers? EMO? Skateurs? Fashionistas? Ces 5 tribus appartenant au grand peuple de la génération Y ont été découvertes par BETC Design.
La génération Y (1980-1995) est très convoitée par les marques. Il faut dire que ses membres ont tout pour tomber dans leurs sollicitations! Impatients, inventifs, individualistes (tout en appartenant à une communauté), paradoxaux, sans tabou ni convention, ils sont sensibles à la mode, et envisagent le look comme un signe identitaire. Et leur consommation décomplexée s’articule autant autour des marques de luxe que de consommation de masse.
BETC Design s’était déjà intéressée cet hiver à la tribu des «neo-dandys», pour laquelle elle avait inventé, avec le chausseur Louboutin, la flûte à champagne Piper-Heidsieck en cristal en forme de chaussure. La voilà de nouveau transformée en ethnologue. Résultat: 5 tribus, inspirées du Dictionnaire du Look*, pour lesquelles elle a imaginé 5 concepts et 5 rituels de consommation du champagne. A consommer sans modération.
– Les «gangsta rap». Ils aiment attirer les regards, se faire remarquer, être admirés et reconnus par leurs pairs. Ils ont un goût prononcé pour l’argent et ce qui brille, la drogue, la violence et manifestent un refus des lois de la société dominante. Leurs idoles: Scarface, Usual Suspects, Public Enemy, Mos Def… Leurs marques: Adidas, Louis Vuitton ou Mercedes Benz. Pour eux, l‘agence imagine une chaîne en or reliée au bouchon. «Un coup violent amène le bouchon à sauter sans aucun contrôle. L’effet d’explosion provoque une sensation de fête et d’exception, et suggère une consommation décomplexée et sans limite, à leur image», explique le directeur général de BETC Design, Christophe Pradère. Et surtout pas de flûte ou de coupe pour déguster le grand cru. Un champagne se boit dans un verre à whisky, non mais!
– Les «baby rockers». Ces groupes d’ado à guitares électriques, aux boots pointues, à la chemise blanche, serrés dans leur slim mais à l’aise dans leurs Converse sont de vrais enfants gâtés. Issus des beaux quartiers avec une éducation classique, ils sont souvent livrés à eux- mêmes et en quête de repères. Ils jouent les caïds et transgressent les règles établies. Ils aiment Pete Doherty, The Clash, Kiliwatch, Agnès B ou encore Zadig & Voltaire. BETC Design leur propose… un coup de poing américain pour empoigner la bouteille et boire au goulot. Histoire d’affirmer leur consommation libérée et provocatrice!
– Les «EMOS», ou «Emotional Hardcore». Etres à la sensibilité exacerbée, ils expriment leur difficulté de s’épanouir dans un monde en perdition, et sont en constante recherche de signification et d’amour. Un genre très prisé par les ados et post-ados, qui se reconnaissent dans des rituels mêlant romantisme, sentimentalisme, mystère et magie. Leurs centres d’intérêt: Drop Dead, Good Charlotte, Twilight, Tokyo Hotel, Emily The Strange… Pour eux une potion romantico-mystérieuse, et des fioles contenant un philtre d’amour qu’il faudra rompre et verser dans la flûte.
– Les «skateurs». Ils se déplacent en meute à grands bruits de planches. Compétition, expérimentation, défi et émulation collective sont la base de leur amitié. Leur style est très hip hop: casquette, slim, pull ou gilet à capuches, T-shirt fluo et mèche longue. Tout doit servir la cause du skate et être le plus utilitaire possible. Leurs coups de cœur: les tennis Lacoste, South Park, Dodge, American Apparel ou encore Ethnic. Pour leur permettre de boire à l’extérieur en toutes occasions, les flûtes à champagne seront coiffées d’un couvercle. L’étiquette de la bouteille est amovible et peut être recollée, notamment pour customiser leur planche.
– Les «fashionistas». Ils gravitent autour du cercle de la mode et du design et dictent un style à adopter. Méprisant le commun des mortels, ils sont en quête de produits et de marques, inédits et exceptionnels. Leurs héros: Colette, Citizen K, l’Eclaireur, Vogue, Björk… Pour ces ″fashion advocates″, le champagne est versé dans deux coupes aux dimensions inédites: l’ultra large afin de flatter leur ego, ou la ″coupette″ pour s’adapter à leur rituel de consommation, qui chic oblige, passe par la paille … en argent !
Isabelle Musnik
*par Géraldine de Margerie, éditions Robert Laffont
