Quel avenir pour l’espace ? Une initiative de « brand content » de la NASA nous invite à « voyager » dans l’espace. Une marque de plus, un trip spatial supplémentaire qui démontre que ce lieu jadis mythique et inaccessible devient notre jardin. Le mythe s’effondre-t-il complètement ou va-t-on assister à l’éclosion d’un nouveau mystère?
Les navettes Discovery et Atlantis ne voleront bientôt plus jamais. A l’occasion des derniers vols de ces mythiques véhicules, la NASA vient de mettre au point une opération de communication simple, assez sympa dans sa réalisation même si elle n’est pas très originale. Le site Space Your Face propose tout simplement d’uploader sa photo, son nom et de faire ainsi partie des bagages des vols des navettes STS-133 ou STS-134, qui seront les dernières en partance de Cap Canaveral. Une initiative qui semble être assez bien accueillie sur la toile, même si la NASA n’est pas la première à proposer ce type de « voyages ».
Beaucoup de marques ont déjà utilisé l’espace comme un outil de communication : Kit Kat et son « break ultime » il y a quelques années, Guinness pour ses 250 ans, et plus récemment Toshiba en France ont proposé de (vrais) trips dans l’espace. Ces opérations de promotion à répétition nous font nous rendre compte à quel point l’espace est devenu un lieu banal. Jadis lieu de tous les fantasmes et de toutes les convoitises, le système solaire, les étoiles et l’espace prennent tout d’un coup un coup de vieux et des allures de centre commercial géant où l’on pourrait croiser des consommateurs en goguette.
Envoyer son visage dans l’espace pouvait être une vraie belle promesse différenciante il y a encore quelques années mais elle paraît aujourd’hui banale et tristement classique à l’heure des avions spatiaux de Sir Richard Branson et où la découverte d’eau sur Mars ne semble fasciner personne.
Il est fascinant d’observer qu’une tendance crée très souvent son monde parallèle et son anti-tendance. Il y a donc fort à parier que cette banalisation de l’imaginaire spatial pourrait engendrer le retour d’une certaine nostalgie de l’âge d’or de la conquête spatiale, de l’espace fantasmé, des mythes fondateurs, de l’aventure, du danger de l’espace, voire de la Science-Fiction à l’ancienne.
Le groupe de heavy metal britannique Iron Maiden vient de mettre en ligne en téléchargement gratuit son nouveau single El Dorado, issu de l’album The Final Frontier. Une actu qui résonne avec cette banalisation de l’espace car l’artwork et tout l’univers artistique du groupe se focalisent pour cette sortie de disque sur une mise en scène graphique de l’espace façon Sci-Fi à l’ancienne, dans un pur style «Plan 9 From Outer Space». Anecdotique certes mais rafraîchissant et intéressant de la part d’un groupe qui a toujours su surfer sur les sous-cultures et utilisé avec génie tous les ressorts de la série B.
«Le silence éternel de ces espaces infinis m’effraie», disait Blaise Pascal. A l’heure où l’espace est notre jardin, où il semble être domestiqué et où nous avons perdu ce sens de l’angoisse, peut-être va-t-on voir revenir avec plaisir et gourmandise la crainte des soucoupes volantes et la peur de l’espace ?
Thomas Jamet – NEWCAST – Directeur Général / Vivaki (Publicis Groupe)
