Think Local, act Global : la communication du Développement Durable sera locale ou ne sera pas! Réaction d’humeur.
C’est la somme des performances «locales» qui engendrera la performance «globale» dans le développement durable, et non l’inverse, comme on peut le penser. La prise de conscience des dangers climatiques existe, comme l’affirme Nicolas Hulot dans son livre Le Syndrome du Titanic 2 , mais le passage aux actes est difficile, comme si les citoyens n’étaient pas concernés. Soyons clairs et directs: si on veut vraiment sensibiliser les citoyens et les faire agir, il faut leur parler d’eux mêmes, de leurs régions ou localités, de là ou ils vivent, pour qu’ils se sentent concernés et qu’ils s’engagent dans la bataille.
Deux réflexions:
– Place à la communication locale car le territoire français est une mosaïque de 77 bassins de vies différents qui pousse à la localisation (étude Groupe Hersant Média). On ne peut penser pareil en matière de développement durable, lorsqu’on habite Nice, Vichy ou les Alpes, Paris ou Lille. Quand on pose la question (étude Groupe Hersant Média) : «êtes-vous prêts à renoncer à votre voiture plus régulièrement ?», 70% à Paris répondent qu’ils sont d’accord pour renoncer à leur voiture «tous les jours», contre 41% dans le Nord! Comment voulez vous parler de la même façon aux Parisiens et aux Lillois?
Oui place à la communication locale qui devient prioritaire, versus globale. C’est ce que fait par exemple Super U, chaque magasin prend des mesures appropriées à sa région et ensuite l’enseigne fait savoir nationalement les initiatives locales, comme quoi local et national se complètent mais pas dans l’ordre habituel.
– Faisons confiance à l’imagination citoyenne. «Faites confiance à la sagesse des foules», disait James Surowiecki. Laissons libre cours à l’imagination du citoyen, qui sait mieux que personne, ce qu’il faut faire dans sa localité, dans son territoire. Lançons le salon de l’imagination du citoyen en termes de DD dans les régions, les villes… Ce serait un grand événement profitable à tous, nous serions étonnés des résultats. Les citoyens de L’Île du Pacifique Vanuatu ont ainsi inventé un combustible à base de noix de coco, les Lyonnais imposent le Vélib comme règle générale de circulation… Et puis regardez l’appel à la participation lancé par les grandes entreprises. On demande bien aux citoyens de «faire de la pub», de juger le marketing… Pourquoi pas également dans le Développement Durable?
Qu’attendons-nous pour sensibiliser les citoyens là ou ils vivent, en fonction de leurs types de vies, de la richesse ou non de leur localité, de la diversité de leurs climats, de leur société locale?
Michel Hébert est vice-président de TBWA France, il intervient auprès de grands clients du groupe et pilote des projets de prospective, en particulier sur les sujets de Responsabilité Sociétale et Environnementale.
