Deux types de super héros cohabitent actuellement dans le monde merveilleux de la pub. Le super héros façon Coca Zéro et le super héros façon VW Touran. Pour le premier, consommer un produit est synonyme d’élévation, de transformation. Il devient un autre, plus fort, plus séduisant, doté de supers pouvoirs. «L’impossible devient possible» et là, tout peut arriver… Pour le second, la vie est plus dure puisqu’il est a priori considéré comme un super-héros, le produit ne faisant que lui permettre de l’être davantage. Moins ambitieux.
Dans la dernière pub VW Touran, une mère de famille est ainsi décrite comme plus héroïne qu’une héroïne de jeux vidéo qui, elle, «n’a que ça à faire». Pousser son caddy sur un parking et jouer avec ses enfants, c’est tout de même autre chose que d’être poursuivie par des méchants sur fond d’explosions terroristes. Les «vrais héros d’aujourd’hui» sont les mamans, qu’on se le dise.
Premier enseignement: paraître comme tout le monde peut permettre de n’être comme personne. Second enseignement: s’il est impossible de devenir un super-héros sans avoir bu un Coca Zéro, posséder un VW Touran n’est pas une condition pour l’être. C’est toute la différence entre les produits qui transforment et les produits qui accompagnent. Reste à bien choisir son camp.
Patrice Duchemin / Planning & Tendances
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