L’enseigne de prêt-à-porter à petits prix, choisit la semaine de la mode à New York, dédiée aux grands noms de la couture pour transformer ses vitrines en cabine d’essayage où des mannequins présentent la nouvelle collection… Efficace et très sexy. Chaud, très chaud….
Comme l’assure sa signature «High fashion, low price» (1), Daffy’s est une enseigne américaine de prêt-à-porter à petits prix. Une stratégie qui ne l’a jamais empêchée de prétendre figurer aux côtés des marques haut de gamme et de se positionner avec détermination selon son concept : «New York Voice» (2). Alors pas étonnant qu’elle choisisse justement la «Fashion Night Out», la fameuse semaine de la mode dédiée aux plus grands noms de la couture, pour présenter sa nouvelle collection automne/hiver sur un mode événementiel.
L’enseigne a transformé les vitrines de son magasin situé sur Herald Square (Manhattan), en véritables salons d’essayage. Là, des mannequins -hommes et femmes- se déshabillaient puis essayaient les différentes pièces de la collection selon le bon vouloir des passants qui leur adressaient leurs souhaits par SMS. Ces messages étaient instantanément affichés sur l’immense écran installé au beau milieu des vitrines et entre 18 heures et 21 heures 30, plus de 1500 textos ont été envoyés, parmi lesquels évidemment un certain nombre réclamait des strip tease et d’autres émettaient des commentaires sur les top models.
L’animation provocatrice et sulfureuse mais toujours dans les limites de la bienséance (les mannequins n’ont jamais quitté leurs jolis sous-vêtements) a attiré une immense foule amusée et très joueuse. Tant et si bien qu’à deux reprises les policiers ont dû disperser les spectateurs pour rétablir la circulation des piétons et des voitures. Pari réussi pour Daffy’s. Car tout en collant absolument aux codes du défilé – une institution pour toute semaine de la mode- mais en flirtant avec la provocation, elle a fait parler d’elle et renforcé sa notoriété sans jamais trahir son esprit.
Gonflée, décalée et joyeuse, cette mise en scène exceptionnelle a été conçue par Devito/Verdi, agence avec laquelle la marque avait fait ses débuts en communication et a décliné de mémorables campagnes en presse et en tv… car déjà sujettes à controverses.
A nouveau réuni -après un intermède de 12 ans- le tandem s’est retrouvé sur la même longueur d’onde créative. Créative sur le fond mais aussi dans l’utilisation des moyens. Car pour cette animation, les media traditionnels ont cédé la place à l’interactivité et au numérique. Néanmoins, une série d’annonces presse ont immédiatement pris le relais sur le thème de «New York Voice».
Florence Berthier
(1) «Haute couture, petit prix»
(2) La voix de New York »
