Résultat de 3 années de travail, le «Guide de la relation entre un annonceur et une agence-conseil en communication événementielle», co-rédigé par la délégation communication événementielle de l’AACC (Association des agences-conseil en communication), l’ANAé (Association des agences de communication événementielle) et l’UDA (Union des annonceurs) sera publié le 16 novembre. Il aborde l’ensemble des aspects de la relation client-agence. Interview croisée de Athénaïs Rigault, directrice hors-médias de l’UDA, et de Cyril de Froissard, président de la Délégation Communication Evénementielle de l’AACC*.
INfluencia: Qu’apporte ce guide de nouveau?
Athénaïs Rigault et Cyril de Froissard : La relation entre l’annonceur et l’agence-conseil en communication événementielle a été mise à plat et analysée sous ses différents angles : la rémunération, la sélection, les relations de travail au quotidien, et la contractualisation. Sur ces différents points, des consensus entre annonceurs et agences ont été élaborés sous forme de recommandations afin d’apporter de vraies avancées au marché. Par exemple : – la recommandation de la limitation du nombre d’agences présélectionnées dans le cadre d’un appel d’offres à trois candidats si les procédures d’achat le permettent – la recommandation d’indemnisation des agences non retenues lorsque la demande de l’annonceur réclame un travail important dans le cadre de la compétition – la valorisation du système de rémunération très spécifique du métier de l’événementiel qui repose sur ses trois missions: rémunération de la conception (honoraires forfaitaires ou au temps passé); rémunération du temps/homme (honoraires forfaitaires ou au temps passé) et rémunération de l’industrie, c’est à dire les achats pour le compte de l’annonceur (commission sur les achats ou forfait)
INfluencia : Quels sont les points clés du guide ?
Athénaïs Rigault et Cyril de Froissard : Il est composé de 5 chapitres : – offre des agences conseil en communication événementielle et attentes des annonceurs et des agences – la sélection d’une agence-conseil en communication événementielle – la rémunération de celle-ci – bien travailler avec l’agence – le contrat entre l’annonceur et l’agence Des annexes à vocation pédagogique (questionnaire de référencement type, grille de sélection type, budget type, exemple de retro-planning…) complètent le guide.
Athénaïs Rigault: Nous avons également voulu rappeler avec insistance le besoin de l’annonceur de transparence dans tous les domaines de la relation et le nécessaire professionnalisme des deux parties.
Athénaïs Rigault, directrice hors-médias de l’UDA
Influencia : à l’heure du buzz « facile », quelle est la place de l’événementiel?
Cyril de Froissard: L’événementiel dispose bien évidemment d’une place de choix dans la stratégie des annonceurs. Aujourd’hui, aucune entreprise ne peut se contenter d’exprimer une vision, des valeurs ou une promesse de marque sans concrètement les faire partager… Soit de manière directe à travers des opérations et des événements de proximité, soit de façon différente en s’affranchissant des schémas traditionnels via des actions de communication événementielles souvent portées par … le buzz.
Influencia : Quel renouveau dans les techniques événementielles?
Cyril de Froissard: On parle aujourd’hui de street, d’experiential, de guérilla, d’ambush ou d’ambient marketing, de créative media ou de medias sociaux … Mais finalement, le «vrai» renouveau en matière de communication événementielle ne se situe pas dans les techniques mais plus au niveau des idées et de la manière de les mettre en œuvre afin d’optimiser une stratégie d’actions.
Cyril de Froissard, président de la Délégation Communication Evénementielle de l’AACC*
Influencia: Qu’attendent les annonceurs des agences?
Athénaïs Rigault: La réponse est dans le guide! Principalement, l’annonceur attend de l’agence qu’elle lui apporte de la valeur ajoutée au travers de son conseil, son expertise, et de sa créativité en réponse à son cahier des charges. Il souhaite aussi que l’agence soit impliquée et motivée sur sa problématique, qu’elle mette à sa disposition les ressources nécessaires, que les relations avec lui soient transparentes, qu’elle prenne bien en compte tous les types de contraintes liés à un événement…
Influencia: Qu’avez vous appris de la crise? Avez-vous repensé vos stratégies? Vos méthodes de fonctionnement?
Athénaïs Rigault : Chez les annonceurs, ce qui a changé avec la crise, c’est la recherche encore plus soutenue du meilleur ratio coût/efficacité de nos investissements publicitaires. Les services achats sont donc de plus en plus impliqués dans les process de décision, au côté des directions marketing. Par ailleurs, les événements, aux budgets souvent réduits, ont été repensés de façon à être plus simples, moins « blingbling » et plus respectueux de l’environnement.
Cyril de Froissard: Côté agence, la crise a bien évidemment bousculé les organisations. Elle a poussé chacun à revenir à certains fondamentaux, à se poser des questions sur son offre et sa valeur ajoutée mais également à optimiser sa compétitivité.
Cette période difficile nous a également appris à quel point il était indispensable pour les entreprises et les marques de dialoguer avec les publics dont elles dépendent en période de crise, alors même que certaines considéraient la communication comme une variable d’ajustement …
Influencia: Ce guide donne t-il de nouvelles perspectives aux relations agences/annonceurs? Et à la créativité des campagnes ?
Athénaïs Rigault: Bien sûr! Il est là pour prôner les bonnes pratiques en matière événementielle. Il a été construit à partir des échanges menés pendant 3 ans entre des annonceurs de l’UDA et des représentants des agences de l’ANAé et de l’AACC. L’idée sous-jacente est d’aider chaque partie à mieux se comprendre pour mieux travailler ensemble. Pour moi, tout est lié : un annonceur qui travaille mieux avec son agence, c’est du respect et de la confiance de part et d’autre. Et quand une agence a envie de se « défoncer » pour son client, c’est forcément de la créativité en plus!
Cyril de Froissard: Ce guide est un excellent outil pour poser les bases d’une collaboration fructueuse et, nous l’espérons, pérenne entre un annonceur et une agence. Une fois la relation engagée et la confiance établie, l’expérience prouve que l’agence est en mesure de donner le meilleur d’elle même et d’apporter une véritable valeur ajoutée en étant force de propositions. Et chacun sait que c’est dans la durée que la collaboration porte ses fruits.
Propos recueillis par Isabelle Musnik
* et également co-fondateur & directeur Général AUDITOIRE
