Boire ou conduire. Le principe est loin d’être entré dans les moeurs au Royaume-Uni. Pour la première fois, le groupe de vins et spiritueux et l’Automobile Association lancent une campagne digitale commune. Son ton invective les 18-24 ans à ne pas se retrancher derrière de fausses excuses trop souvent entendues, et à être responsables. Courageux!
Pernod Ricard, engagé depuis trois ans dans des actions sur le thème «Accept Responsability» vis-à-vis de la consommation d’alcool, franchit une étape supplémentaire outre-Manche. En effet, pour la première fois, le groupe français vient de lancer en tandem avec l’Automobile Association (l’équivalent de notre Sécurité Routière) une campagne contre l’inconscience et la conduite en état d’ivresse. Une action qui cible tous les publics et plus particulièrement les 18-24 ans. Car, selon les statistiques nationales et les études des deux partenaires, les jeunes sous-évaluent les risques de l’ébriété sur la route et n’adoptent pas un comportement responsable au volant.
Résultat: l’annonce ne mâche pas ses mots. En deux phrases, elle pointe du doigt le principal argument trop souvent entendu par 67 % des jeunes pour prendre le volant malgré tout: «It’s only down the road» (on va juste à côté). Une fausse excuse vite balayée également par le visuel clair et efficace qui montre sur fond orange, trois bouteilles rouges formant un triangle au centre duquel une voiture zigzague dangereusement.
Le plan media conçu pour traquer 10 millions de jeunes internautes se déclinera dans les media sociaux comme Facebook, Spotify, Timeout et MSN, tandis que AA diffusera aussi l’annonce sur son site fréquenté par 15 millions de visiteurs, et pendant trois mois, sur son magazine mensuel en ligne distribué à plus de 800 000 personnes. Un puissant dispositif complété par une vague d’affichage qui devrait toucher 8 millions de personnes.
Démarrée début décembre, cette campagne à deux voix anticipe les fêtes de fin d’année et se poursuivra tout au long de 2011. En outre, Pernod Ricard reprendra la parole mi-décembre sur ce thème de la consommation responsable avec sa nouvelle campagne multimedia pour sa marque de rhum Malibu, annoncée pour janvier prochain.
Florence Berthier
