Les consommateurs se méfient des démarches marketing, considérées comme de simples opérations de communication opportunistes. Ils savent parfaitement décoder l’authenticité de la marque en fonction de la qualité de ce qui est entrepris et de l’implication perçue. Par Daniel Bô, fondateur de QualiQuanti.
Lors de notre première étude menée en 2007 sur le brand content, nous avions été frappés par l’enthousiasme du public vis-à-vis des contenus de marques réussis. Avec la nouvelle étude que nous venons de réaliser, nous avons pris conscience à quel point la création d’un contenu de qualité est l’illustration idéale d’un engagement authentique des marques.
Lorsque Nature & Découverte propose la revue Canopée, les consommateurs ressentent l’engagement de la marque dans les questions de respect de l’homme et de la nature. La revue fait sens avec l’offre produit et consolide le positionnement de la marque.
De même, lorsque Picard crée un livre de 210 recettes inspirées par 36 produits vedettes de l’assortiment Picard (carré d’agneau, sole, cèpes, framboises, etc.), interprétées par quatre auteurs, la marque concilie gastronomie et surgelés. Picard montre qu’il n’est pas juste là pour faire gagner du temps dans la préparation des repas et valorise son implication dans la cuisine et le plaisir du consommateur.
Lorsque Hermès organise le «Saut Hermès» dans la nef du Grand Palais, l’événement est si légitime qu’on en oublie sa dimension de communication, pour n’y voir qu’un magnifique événement culturel. Le soin apporté aux décors, trophées, tenues, etc montre qu’il croit en ce qu’il fait.
Le degré d’investissement d’une marque dans le contenu témoigne à la fois que celui-ci «en vaut la peine» et peut susciter en retour une mobilisation du consommateur auprès de la marque. L’essentiel n’est donc pas de communiquer, mais d’être «communicatif», c’est-à-dire de susciter l’engagement en montrant à quel point on est soi-même engagé, et le bénéfice qu’on en retire.
Le contenu éditorial créé par une marque est ainsi perçu comme un gage de crédibilité et d’authenticité particulièrement bienvenu à l’heure où des doutes planent de plus en plus sur la sincérité des marques. Les consommateurs ne s’y trompent pas. L’un d ‘entre eux nous a ainsi fait cette déclaration à propos de la nouvelle formule plébiscitée du magazine Nespresso: « c’est en étant passionné qu’on devient passionnant ». cqfd.
Voici quelques autres exemples d’engagements communicatifs :
– «Lancez-vous!» (livre et chaîne Youtube de Castorama) donne envie de se mettre au bricolage par la dimension très pédagogique déployée par la marque. Le titre Lancez-vous d’ailleurs, est déjà une invitation.
– Les conseils avisés et attentionnés de Pampers Village donnent envie de bien s’occuper de
son enfant et de suivre attentivement son éveil.
– Le contenu foisonnant, gourmand et appétissant de La Table à Dessert (site de recettes de Nestlé Dessert) donne envie de faire des gâteaux au chocolat. Les papilles sont mobilisées dès l’arrivée sur le site par un jeu de couleurs très «appetite appeal»
Très proche de cette idée d’entraînement ou de «communicativité», le Brand Content se rapproche de la notion d’ethos analysée par Aristote comme l’une des trois techniques de persuasion de la rhétorique pour conquérir l’auditoire (avec le logos et le pathos).
L’ethos est la prestance, l’éthique, la réputation de l’orateur destinés à produire une impression favorable sur son public. Pour Aristote, l’ethos du locuteur est central: c’est d’abord son caractère, qui inspire la confiance, avant ce qu’il dit ou les effets de manches utilisés pour convaincre. Le Brand Content permet justement de montrer que le locuteur est «un homme de bien, quelqu’un en qui on peut avoir confiance», et que ce qu’il dit est en accord avec ce qu’il fait, et ce qu’il est.
Le discours publicitaire n’a pas toujours le temps de travailler sur l’ethos et s’appuie pour convaincre, sur l’image déjà acquise par le locuteur. Il se concentre alors sur les techniques de logos et de pathos:
– Argumentation rationnelle des qualités du produit (logos).
– Utilisation de formules choc, d’images séduisantes pour jouer sur les émotions de la cible (pathos).
La communicativité et l’ethos sont des atouts du brand content ; parmi d’autres ; sur lesquels nous pourront revenir.
Daniel Bô
