Je suis sinistré, ma maison est dévastée par un cyclone, j’ai de la boue jusque dans le creux de mes reins et comble de l’horreur, je n’ai plus aucun vêtement propre à me mettre pour accueillir les sauveteurs… Heureusement Tide est là pour…
Me rendre présentable parmi les débris en tout genre… La marque de Procter & Gamble joue la carte de l’humanitaire en proposant sur chaque lieu dévasté par une catastrophe naturelle aux Etats-Unis, un service de lavage de ses vêtements.
Un convoi spécial et coloré débarque, aussitôt l’accalmie retrouvée. Un énorme camion laverie et des voitures-batteries aux couleurs de la marque se constitue en véritable stand design dédié au lavage du linge des victimes. La structure peut exécuter plus de 300 machines par jour.
Depuis sa création inspirée par l’ouragan Katerina, le programme intitulé «Tide Loads of Hope», en partenariat avec l’association Feeding America et la marque Frigidaire, a déjà effectué plus de 36 000 lavages pour environ 27 000 familles dans le besoin.
En plus de l’action sur le terrain, des produits dérivés sont à vendre sur le site pour constituer une cagnotte servant à aider les plus démunis.
Cette opération teintée d’opportunisme ne laissera pas indifférent. Certains n’hésiteront pas à lever bien haut leur majeur à la vue de ce stand promotionnel aux couleurs ostentatoire de la marque en plein cœur d’une zone dévastée.
Pour les autres et surtout les sinistrés, la présence d’une marque leur permettant de parer au plus pressé est un avantage non négligeable. Tide fidélise sa cible, permet de communiquer de manière différente, sort des discours classiques et se forge une identité de «lessive solidaire», qui une fois ancrée dans l’esprit du consommateur, sera une vraie valeur ajoutée.
Mais les vraies questions ne seraient-elle pas les suivantes: les marques peuvent-elles un jour palier le manque de moyens des secours officiels? Verra-t-on, après un cyclone ou un tsunami, des villages éphémères composés de stands d’une multitude de marques sortir de terre? Les ONG vont peut être un jour devoir partager leur terrain d’action…
Gaël Clouzard
