Pour les chefs d’entreprise interrogés dans la dernière étude internationale de Echo Research, le développement durable est désormais au cœur des stratégies d’entreprises. Mais les structures et les systèmes internes doivent évoluer.
Passant d’un phénomène perçu comme une mode au service des relations publiques il y a 10 ans, la grande majorité des entreprises a désormais intégré le développement durable dans la pratique quotidienne de leur activité, donnant naissance à des services dédiés au développement durable et à la responsabilité sociétale (RSE). Aujourd’hui, les chefs d’entreprise, interrogés par Echo Research, dans un rapport publié conjointement avec l’International Business Leaders Forum) et intitulé Pour Un Monde Meilleur/A World in Trust, estiment qu’à l’avenir ces services sont voués à disparaître progressivement au profit d’une responsabilité partagée par tous, à tous les niveaux de l’entreprise.
Au total, près de 60 dirigeants ont été interrogés en France, au Royaume-Uni, aux USA et en Asie. Première constatation: certes la récession a freiné un peu partout les initiatives, tout comme les investissements dans certaines activités. Mais la nécessité et la volonté de placer le développement durable au cœur des priorités stratégiques sont bien réelles.
Le développement durable et la RSE requièrent de nos jours une attention constante et une certaine ingéniosité. Les démarches responsables suscitent la confiance des consommateurs-citoyens, devenus «rois», à condition que les actes soient en phase avec les discours. Ces initiatives leur permettent de vérifier que les entreprises portent attention à leur empreinte écologique et à leurs collaborateurs. Maîtres des réseaux sociaux, ils n’hésitent plus à discuter et à faire pression virtuellement.
«Nous étudions la RSE depuis 2000», explique Sandra Macleod, PDG d’Echo Research. «Elle est passée du simple écoblanchiment à un facteur de réussite essentiel pour l’entreprise, suscitant l’innovation et le changement afin de regagner la confiance des consommateurs-citoyens et de valoriser les entreprises à long terme. Des progrès notoires ont été réalisés en un temps relativement court, mais la route est encore longue. Les structures et les systèmes internes doivent évoluer pour mieux s’aligner sur les intérêts de l’entreprise».
«Il ne s’agit ni d’une initiative en demi-teinte, ni de relations publiques», ajoute Sylvie Testard-Ramirez, directrice générale d’Echo Research en France. «Les dirigeants soulignent leur détermination et leur volonté de relever les défis de l’entreprise et de profiter de ses opportunités avec les parties prenantes et les partenaires de manière totalement inédite».
Le chemin à parcourir reste parsemé d’embûches et les défis de longue haleine, et les dirigeants en ont bien conscience. L’un des enjeux est la communication sur le développement durable et la RSE, qui devra évoluer et s’intégrer dans la stratégie de communication globale. Si les chefs d’entreprise hésitaient encore à communiquer sur leurs initiatives, ils estiment désormais qu’il est important de faire connaître ce que l’entreprise entreprend mais pas à n’importe quel prix et de manière responsable.
Retrouvez l’intégraliét de l’étude ici:
Raphaël Legrand
