Face à des consommatrices plus impliquées, plus responsables, donc plus exigeantes, quelles sont les 10 règles d’or de l’innovation? Quels signes forts et faibles? Regards croisés de XTC World Innovation et du groupe Marie Claire.
Exigeantes, assumant leurs responsabilité, ouvertes, curieuses, audacieuses et voulant comprendre, les Françaises savent ce qu’elles veulent. Notamment en matière d‘alimentation. L’étude quantitative réalisée pour GMC Factory , par le cabinet d’études XTC World Innovation auprès de 1000 lectrices internautes du Groupe Marie Claire, et les interviews des rédactrices en chef des différents titres, le confirment: nos compatriotes sont toutes des «Foodistas». «97% s’intéressent à la cuisine et 90% essaient les nouveaux produits*», commente Gwenaëlle Thébault Directrice Marketing du Groupe Marie Claire.
Et elles sont prêtes à payer un peu plus cher, «mais attention, pas pour des allégations suspectes ou de vagues promesses », avertit Xavier Terlet, fondateur de XTC. Mais pour des produits avec des labels de qualité (47%), des produits locaux (45%) ou avec une garantie naturelle (42%).
XTC World Innovation a relevé 10 tendances phares pour 2011:
1. Des produits «ultra»: ultra discount, ultra simple, ultra pratique et ultra luxe. Le rapport qualité/prix laisse la place au rapport bénéfice/prix (les nouvelles boîtes de conserve Pop Art de Monoprix en sont un exemple parfait)
2. Des nouvelles sensations: le choix des extrêmes (ultra doux ou extra-fort), des associations d’ingrédients étonnantes, des textures ou des goûts plus francs, pimentés ou provocants
3. On cuisine à la maison comme un chef. Le «c’est moi qui l’ai fait» est de plus en plus revendiqué par les femmes et notamment les jeunes
4. La nouvelle restauration. Les femmes plébiscitent une nouvelle forme de restauration/distribution (des recettes élaborées et modernes de salades, des plat et desserts qui changent tous les jours, rapides à acheter, à consommer sur place dans un lieu sympa et valorisant)
5. restons simples. Les femmes ont besoin de comprendre les produits, ce qui favorise l’émergence d’innovations qui jouent de leur simplicité comme d‘un avantage où la complexité des arguments n’a plus sa place.
6. Naturel et sans risque. La naturalité est un gage d’innocuité pour le consommateur qui apprécie les mentions d‘origine, les process respectueux du goût, des ingrédients et des valeurs nutritives
7. L’allergie, une problématique majeure (3,24% de la population française soufre d’allergies alimentaires, 6,5% chez les enfants). Or les consommatrices ne trouvent pas les produits qui leur conviennent en faisant les courses. Certains toutefois l’ont compris comme par exemple Casino ou Auchan et leurs pâtes sans gluten
8. La chasse aux ingrédients suspects. La consommatrice est sensibilisée par les media et a besoin de connaître et comprendre les produits, leurs compositions et leurs origines. Afficher ostensiblement l’absence d’huile de palme (comme Jaquet et son pain de mie), ou «d’Acide Gras Trans» devient un avantage marketing certain
9. Look et self control. La consom’actrice cherche de plus en plus à comprendre et à contrôler les effets sur son corps, de ce qu’elle mange. Elle ne veut plus sacrifier le plaisir à la fonctionnalité
10. De la moralité dans nos produits. La consommatrice exige du produit une nouvelle dimension «morale» pour garantir le plaisir qu’elle aura à le consommer.
Au-delà de ces grandes tendances, XTC a détecté quelques signaux faibles mais «à fort potentiel» :
– Manipulation et nouveaux besoins. Les produits doivent être adaptés à l’autonomie de plus en plus précoce des enfants, et aux difficultés croissantes des gestes du quotidien des seniors. Des seniors qui ont une espérance de vie de plus en plus longue.
– Des bénéfices santé nouveaux. Apparition de produits dont les promesses ‘capital santé’ sont liées à l’allongement de l’espérance de vie: l’impact, la mémoire, la protection cellulaire…
– Urban style: plus de 50% de la population mondiale est urbaine. Notre culture et nos références collectives changent. Les générations futures parleront de moins en moins de souvenirs campagnards. De plus en plus de produits destinés à la cible jeunes adultes par leur design et leur modernité feront clairement référence à l’univers de la ville
– Une femme connectée grâce au web, à la téléphone mobile et au «scan code» qui permet au consommateur de savoir tout ce qu’on veut lui cacher et de communiquer différemment
Alors, quelles sont les 10 règles d’or pour séduire les consommatrices ?
– De l’audace (goût, texture, design…).
– Du fait maison valorisant.
– De la simplicité nutritionnelle.
– Des promesses crédibles.
– Des produits anti-allergies.
– Des produits faciles à manipuler.
– Des garanties (naturalité, équitable, écologie…).
Et pour demain? Pour Xavier Terlet, il faudra que les marques offrent d’avantage d’information/compréhension sur la composition des produits et l’origine des ingrédients. Moins d’emballages. Et qu’elles « réinventent les codes du passé ».
Au travail…
Isabelle Musnik
* étude GMC Conseil, décembre 2010, 1000 femmes représentatives des Françaises
