Esthétique de la disparition

Le magicien s’approche de la table, fait disparaître la canette inappropriée d’un geste de foulard maîtrisé avant de demander à son ex-détenteur de bien vouloir monter sur scène et d’entrer dans une boite d’où il est censé disparaître. Mine réjouie de la belle-famille et disparition si bien réussie que le buveur de Pepsi ne reviendra jamais mais retrouvera, dehors, ses potes complices qui l’attendent, une canette de Pepsi à la main, of course. Boire Pepsi, c’est rester libre, nous livre en substance le spot. Comprenez: ne pas s’engager trop vite…

Que retient-on de cette fable moderne? Que les objets, et donc les marques, n’existent que par leur disparition. C’est à ce moment-là que l’on comprend combien ils nous étaient indispensables. Le nombre de pub où les protagonistes tentent de vivre «sans» sont là pour nous le rappeler… Mais aussi que, si les objets disparaissent, les hommes, eux, réapparaissent. Ailleurs, sous une autre forme, plus libres, plus jeunes, mais toujours avec leur boisson fétiche à la main.

On ne peut tout de même pas leur demander, en plus, de renier leurs goûts et leurs habitudes…

Patrice Duchemin  / Planning & Tendances
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