INfluencia: vous dites: «si l’économie marchande avait un sexe, il serait féminin. Si le monde des affaires en avait un, il serait masculin». Qu’est-ce qui différencie un homme d’une femme lors de l’acte d’achat?
Bridget Brennan : hommes et femmes se distinguent à bien des égards. La principale différence est que la femme n’achète pas seulement pour elle mais pour ceux qui comptent dans sa vie. Qu’il s’agisse de son époux, de son compagnon, de ses enfants, de ses parents ou de ses amis et même de ses collègues, la femme, lors de son shopping, pense systématiquement aux besoins ou aux désirs de ses proches. Et sa démarche s’en trouve modifiée. De plus, la société n’exprime pas vis-à-vis d’elle les mêmes attentes que pour les hommes quand elle achète à titre personnel, qu’il s’agisse de mode, de beauté, de produits pour la maison ou pour les enfants. Et ces attentes entraînent justement leurs décisions d’achat dans une voie divergente de celle des hommes.
INfluencia: pourquoi les entreprises devraient-elles davantage porter attention aux femmes?
Bridget Brennan: la plupart du temps, les femmes sont celles qui ouvrent la porte aux produits qui peuvent entrer ou non à la maison. Elles sont à 70 ou 80% décisionnaires ,soit par leurs achats soit par l’influence qu’elles détiennent et qui est toute puissante. En effet, même si elles ne payent pas concrètement le produit, elles sont souvent à l’origine de l’achat ou du refus d’acheter. Par exemple, si un homme veut changer de voiture, mais que sa femme décrète que ce n’est pas le bon moment ou pas raisonnable, cela signifie qu’il n’aura pratiquement pas gain de cause. Et c’est cette combinaison du pouvoir d’achat de ces femmes qui travaillent et de l’influence (c’est-à-dire leur capacité à intervenir sur les achats de leur mari et/ou famille) qui fait que les femmes forment bel et bien la force de consommation la plus puissante au monde.
INfluencia: si les hommes et les femmes sont aussi différents, pourquoi concevoir des stratégies identiques pour les cibler?
Bridget Brennan: la notion de genre est un «angle mort» pour la plupart des décideurs. Jusqu’à présent, l’aspect psychologique du genre dans le business était peu exploité. Or les femmes sont d’abord des femmes et ensuite des consommatrices. Cela semble évident, et pourtant personne ne prend vraiment en compte ce principe. Les décideurs n’hésitent pas à prétendre encore très souvent que les différences entre homme et femme n’existent pas. Résultats? La plupart des entreprises se développent à travers une vision masculine du monde, et les femmes sont parfois réticentes à défendre leur point de vue féminin sur leur lieu de travail.
Les dirigeants des deux sexes devraient aborder les femmes avec la même ténacité que lorsqu’ils considèrent un marché global. Aucune compagnie n’envisagerait de s’implanter dans un pays comme la Chine sans tout d’abord analyser sa langue, ses coutumes, ses rituels et ses valeurs. Et comme tous les pays, chaque genre possède sa propre «culture». Or, la culture féminine devrait être étudiée avec la même attention par les marques, car sa parfaite connaissance peut constituer un sérieux avantage compétitif.
Le décalage entre les genres est aussi énorme dans la hiérarchisation du rôle de chacun. Traditionnellement, les hommes dirigent majoritairement les firmes de biens de consommation et les femmes sont leurs acheteuses. Les hommes et les femmes ne sont pas sur la même longueur d’onde dans leur vie personnelle, et c’est la même chose sur le plan professionnel ou dans la relation client. Alors pour inverser cette tendance, la première des choses à faire, serait d’enseigner sérieusement cette différence des genres dans les cours de management des grandes écoles et des universités.
INfluencia : Quels sont les principaux changements démographiques dans le monde qui modifieront la consommation féminine?
Bridget Brennan : j’en vois six
1. De plus en plus de femmes travaillent et participent à l’accroissement significatif du revenu du foyer. Ce qui modifie aussi les schémas habituels de dépenses.
2. Les femmes sont de plus en plus nombreuses à repousser le moment de se marier, et à préférer dépenser «pour elles».
3. Le taux de natalité baisse, avec pour résultat moins d’enfants mais un plus gros budget consacrés à ces derniers.
4. Le nombre accru de divorces avec un impact dramatique sur les dépenses du foyer, notamment lorsqu’il y a des enfants.
5. Une population active vieillissante avec notamment, dans les pays industrialisés, des femmes seniors qui ont de l’argent mais qui sont bizarrement ignorées par les marques..
6. L’augmentation du nombre de personnes obèses ou en surcharge pondérale. Un phénomène qui touche les femmes car elles ont la double responsabilité de leur propre santé et de celle de leur famille.
INfluencia: le pouvoir d’achat des femmes dans le monde va-t-il continuer à croître?
Bridget Brennan: absolument. Dans la plupart de nos sociétés, les achats pour l’entretien de la maison sont du ressort de la femme. Et comme il y a de plus de plus de femmes qui travaillent dans les pays émergents, leur pouvoir d’achat et d’influence va de pair. Un phénomène auquel nous assistons déjà avec les jeunes citadines chinoises. Idem du côté des pays industrialisés où les femmes sont plus nombreuses que les hommes à faire des études. Un atout qui va durablement renforcer leur pouvoir d’achat.
Deuxième partie la semaine prochaine: les erreurs à ne pas commettre.
*Pourquoi achète-t-elle: la nouvelle stratégie pour cibler les clients les plus puissants au monde.
Propos recueillis par Florence Berthier et Isabelle Musnik
Rubrique réalisée en partenariat avec l’agence Meura
