Dans leur livre «Don’t think pink» (voir note de lecture ici), Lisa Johnson et Andrea Learned tentaient d’expliquer aux marketers comment développer de nouveaux produits, services et stratégies commerciales qui trouveraient un réel écho dans les attentes des femmes, au lieu de se contenter du stéréotype du produit «girly», rose et confiné à certains domaines bien particuliers. A voir les stratégies de marketing to women mises en place par certaines marques, on peut penser qu’elles ont été entendues…
D’après le Most Desired US Brand Report de l’agence de marketing Buyology (voir analyse complète ici), les femmes privilégient les marques qui ont su construire une relation de proximité avec leurs clients et qui s’efforcent de les conquérir en adaptant en permanence leur stratégie marketing. Au contraire, les entreprises qui ne font pas d’effort pour leur donner envie de devenir clientes sont les moins appréciées: American Express, qui véhicule une image d’élitisme et ne fait jamais de publicité, ou encore WalMart, qui n’a jamais cherché à faire des courses hebdomadaires un moment agréable, sont parmi les marques américaines que les consommatrices aiment le moins.
La clientèle féminine est également sensible à la portée émotionnelle de ses achats. Elle est plus attirée par les marques dont les produits ou les campagnes publicitaires jouent sur le registre de l’affectif, et/ou qui présentent une visée éthique. Ce n’est pas un hasard si la marque préférée des Américaines, d’après le rapport de Buyology, est Johnson & Johnson, un fabricant d’articles de santé engagé dans des actions caritatives!
Certaines marques ont bien compris que les femmes ont des attentes spécifiques, et se sont immédiatement positionnées sur ce segment. Prenons Apple: les produits sont beaux, faciles et intuitifs d’utilisation, fiables et trendy. Apple a bouleversé le monde du hi-tech, autrefois destiné aux jeunes cadres masculins pour leurs besoins professionnels, en créant des objets agréables à regarder… et à utiliser (voir analyse du phénomène ici). Un sans-faute, qui séduit la gent féminine depuis la naissance de la marque: aujourd’hui, 43% des utilisateurs d’iPhone sont des femmes, contre seulement 27% pour le système Android!
Même succès chez Levi’s: la célèbre marque américaine a constaté que 60% des femmes pensent que les jeans sont conçus pour un corps idéal, et qu’elles doivent en moyenne essayer 11 jeans avant d’en trouver un adapté à leur morphologie (résultats exhaustifs de l’enquête ici).
Elle a donc créé Levi’s Curve ID, une gamme qui leur est exclusivement réservée, où chaque taille de jeans est déclinée en plusieurs coupes prenant en compte le tour de taille, mais aussi les tours de hanche et de cuisses – une révolution pour les femmes, et un succès commercial gigantesque.
D’autres marques ont su parler aux femmes alors qu’elles n’étaient a priori pas le cœur de cible du secteur. C’est par exemple le cas du géant informatique Intel, qui a mis en place le site pratique Compagnon-Parfait pour les aider à choisir le bon ordinateur (détails sur l’initiative ici) – salué par les clientes, à tel point que le concept va être répliqué dans d’autres pays. Le constructeur automobile Kia a également voulu agir pour montrer qu’il s’intéressait à la clientèle féminine: il a engagé la célèbre golfeuse Michelle Wie, 21 ans, pour son nouveau spot publicitaire (détails ici). Kia a mis en scène l’arrivée d’un gros 4×4 rouge vif devant un terrain de golf très chic, d’où sort… la jeune femme, à l’ébahissement des cadres grisonnants qui sont sur le green. Un clin d’œil ironique aux stéréotypes qui a fait l’unanimité parmi la clientèle.
Mais les marques n’évaluent bien souvent pas à sa juste mesure l’importance de la clientèle féminine pour leur chiffre d’affaires. Heureusement, quand elles s’en aperçoivent, certaines font de leur mieux pour rectifier le tir. Lacoste est emblématique de cette prise de conscience: la marque au crocodile s’est aperçue que 80% des visiteurs des boutiques étaient des femmes, mais qu’elles ne représentaient que 25% des ventes…
Elle n’a donc pas hésité à recruter un jeune designer en vogue, à élargir et moderniser la gamme femme et à ré-agencer ses boutiques (plus d’infos ici). Pour marquer son nouveau positionnement branché, elle a même défilé pendant la Fashion Week new-yorkaise (voir photo) – et la collection est bien loin de ses racines sportswear BCBG!
Pour d’autres exemples de marques qui ont su conquérir les femmes : blog Womenology.
Marine Baudin-Sarlet
