Ça y est, Google a enfin été battue ! Après avoir passé quatre années non-stop comme champion du monde, de l’univers, de l’infini et de l’au-delà, le géant laisse sa place à Apple. L’étude annuelle de Millward Brown, BrandZTM Top 100, révèle des progrès impressionnants pour la marque à la pomme, dont la croissance a augmenté de 859% depuis 2006, pour atteindre aujourd’hui 153,3 milliards $ (+84% par rapport à 2009) .
Les marques technologiques, qui représentent le tiers de la valorisation du Top 100, continuent d’ailleurs de faire la démonstration de leur importance dans notre vie quotidienne. Google arrive en seconde position avec une valeur de 111.5 milliards $, suivi par IBM (100.9 milliards $). Cette année, Facebook fait une arrivée tonitruante dans le classement, au 35e rang. Avec la plus forte progression (+246%), le réseau social pèse aujourd’hui 19.1 milliards $. Amazon, l’incontournable distributeur en ligne, dépasse aujourd’hui Walmart, devenant ainsi la marque de distribution numéro 1, à la 14e place (en hausse de 37% à $37.6 milliards).
Autres conclusions :
– la convergence technologique créé une interdépendance entre les marques. Pour conquérir le coeur des consommateurs, certaines utilisent de plus en plus les technologies. Leur bonne exploitation (medias sociaux, applications mobiles ou distribution en ligne) par Burberry, Chanel, Louis Vuitton et Coca-Cola a aidé à développer leur valeur de marque.
– Les marques historiques américaines restent pertinentes en dépit de l’évolution technologique et de celle des marchés émergents. Coca-Cola (6e), GE (10e), IBM (3e) et McDonald’s (4e) se positionnent dans ce classement comme emblématiques de l’Amérique et ayant une longévité d’au moins 50 ans. Au-delà du leadership, de la stratégie et de la tactique, ces entreprises ont toutes en commun l’utilisation de leur marque afin de rester pertinentes pour les consommateurs et s’assurer un succès commercial mondial.
– Fast food et Luxe, deux extrêmes, qui connaissent une croissance forte.
Chacune des 13 catégories présentes dans cette étude a augmenté sa valeur par rapport à l’année dernière. Mais c’est le fast food qui domine avec 22% de croissance, suivi par le luxe à +19%. La crise a accéléré un mouvement amorcé depuis les années 2000 qui voit l’influence des marques de «milieu de gamme» décliner et pâtir des arbitrages des consommateurs. Ceux-ci se tournent de plus en plus vers des marques de très bonne valeur et relativement peu chères (par exemple IKEA avec +28% en valeur). En même temps, ils se dirigent aussi vers des marques premium (Hermès réalise ainsi une de ses plus fortes progressions mondiales avec +41%).
– Bon maintien des Marques françaises. Elles maintiennent leur rang dans ce classement mondial malgré la forte poussée des pays émergents. Louis Vuitton est toujours notre porte drapeau au 26e rang, suivi d’Orange, 36e et L’Oréal, 46e. Viennent ensuite Carrefour 59e et Hermès à la 71e place. Ce sont donc les secteurs du luxe, de la cosmétique, de la distribution et de la téléphonie mobile qui permettent à la France d’avoir une bonne représentation de ses savoir-faire
– Une marque sur cinq provient des BRICs, alors qu’elles n’étaient que 2 en 2006, et 13 en 2010.
– Malgré le succès des BRICs, les consommateurs de ces marchés continuent de plébisciter certaines marques occidentales. Louis Vuitton par exemple, dont le Brésil est le second plus gros marché, a bénéficié d’une nouvelle dynamique et de la confiance dans ces régions du monde. L’augmentation de 23% en valeur à hauteur de $24.3 milliards permet à la marque iconique française d’atteindre le 26e rang du classement, soit 3 places de plus qu’en 2010.
L’étude, qui est le seul indice mondial tenant compte à la fois de l’évaluation financière des marques et des opinions des consommateurs, indique également que durant la reprise économique en 2010, la valeur totale des marques du Top 100 a enregistré une croissance de 17%. Elle atteint aujourd’hui $2,4 milliards $. Un joli pactole…
Retrouvez l’intégralité de l’étude: brandz2011.pdf
Raphaël Legrand
