Ancienne chasse gardée de ces messieurs, le secteur automobile -de Renault à Kia en passant par Mini- a vite pris conscience de ces changements. Troisième article de notre série sur le Gender Marketing.
Le chiffre est très significatif : les femmes sont 17% à choisir seules la voiture principale du couple, mais 58% la voiture secondaire. Cette dernière est souvent, dans les faits, leur voiture personnelle. Les femmes exigent donc d’avoir leur mot à dire , et leur désir d’indépendance s’affiche dans la manière dont elles se renseignent : 70% utilisent Internet, alors qu’elles ne sont que 39% à se fier à l’avis de leurs proches.
Car la gent féminine ne fait pas le même usage de sa voiture que les hommes. Par exemple, elles sont très peu nombreuses à rouler en voiture de sport : leur véhicule ne leur sert pas de marqueur de statut social, mais d’élément indispensable de la vie quotidienne et familiale. Elles ne cherchent donc pas la performance d’un moteur ou la reconnaissance apportée par une marque de luxe; elles privilégient les petites voitures conçues pour rouler en ville, et pratique pour les enfants.
Certaines marques ont si bien compris le nouveau pouvoir des femmes concernant l’automobile qu’elles ont conçu des modèles spécialement adaptés à leur clientèle féminine, comme Renault avec sa Nissan Micra aux formes arrondies. Voyant le succès de la petite citadine auprès des femmes, Renault a créé un site Internet à l’image d’un blog féminin où 5 filles racontent leur vie en Micra. Pari réussi : 80% sont aujourd’hui achetées par des femmes !
D’autres constructeurs automobiles se sont contentés de jouer avec les clichés, comme Kia, dont la dernière campagne met en scène la jeune golfeuse Michelle Wie déboulant dans un 4×4 rouge vif, à la grande surprise des cadres supérieurs, tous mâles et grisonnants, rassemblés sur le green… Le public, tout genre confondu, a salué cette stratégie publicitaire qui fait rêver les hommes comme les femmes.
Mais d’ailleurs, quels sont les critères qui comptent vraiment pour séduire la cible féminine? D’après une étude menée par aufeminin.com dans quatre pays européens, le design est le premier critère lors d’un achat automobile – mais les Européennes se doivent de concilier leurs envies avec leur budget, et prêtent donc également une attention particulière à la consommation d’essence et au prix d’achat.
Si 68% des Françaises déclarent être très favorables au développement des voitures hybrides et se sentent très concernées par le critère écologique (47% de nos compatriotes s’efforcent de moins utiliser leur voiture pour préserver l’environnement, contre seulement 35% des hommes !), elles se disent par exemple freinées par le prix de ces modèles.
De petits détails peuvent alors suffire à les faire craquer. Mini affirme par exemple que ses ventes ont décollé lorsque la marque s’est mise à commercialiser… des coques de clés assorties à la couleur de la voiture, ultime détail design qui a fait pencher la balance. Dans une gamme de prix plus raisonnable, Renault a visé juste en entamant, pour sa Modus, un partenariat avec le célèbre mensuel féminin Cosmopolitan: la série limitée, renouvelée régulièrement depuis son lancement en 2006, est vendue avec un abonnement d’un an au magazine… qui lui fait bien entendu une publicité abondante dans ses pages.
Bref, comme le rappelle Automoto, en matière automobile, les femmes sont les championnes de la «passion raisonnée»… mais un petit coup de cœur ne fait jamais de mal!
Marine Baudin-Sarlet
Retrouvez les premiers articles sur le Gender Marketing («le bouche-à-oreille est-il féminin?» et «les marques qui ont compris les femmes») ici et là.
