Face à leur assiette, les hommes et les femmes agissent différemment: ces dernières font plus attention à l’équilibre alimentaire, avec pour conséquence un taux d’obésité plus faible . D’après une étude Masculin/Féminin issue du Book TNS de 2005, elles consomment par exemple 40% de fruits et légumes de plus et 13% de calories de moins, avec des résultats bénéfiques: les trois quarts ont un poids normal entre 35 et 75 ans, contre moins de la moitié des hommes, qui sont nombreux à être en surpoids dès la trentaine!
Une posture de contrôle parfois excessive
Mais, à cause de ce contrôle permanent de leurs assiettes, les femmes présentent également des troubles alimentaires bien plus fréquents. 6% affichent un poids insuffisant pouvant mettre leur santé en danger, et un tiers (contre 16% des hommes seulement) déclarent faire un régime au moins une fois par an. Même si leur poids est tout à fait dans les normes. Faire un régime est un test de volonté et une cause de fierté s’il est réussi, alors qu’il ne s’agit que d’une contrainte pour les hommes, qui attendent d’y être médicalement ou professionnellement obligés.
En 2003, une étude CSA a montré que seules 14% des femmes se disent satisfaites de leur corpulence actuelle, et ces complexes commencent très jeunes: d’après l’Observatoire des Petites Filles, 73% des 8-13 ans déclarent vouloir maigrir…
Une situation inquiétante, d’après la psychologue américaine Gail McVey (lire interview ici): «les filles sont de plus en plus influencées par les images dans les media de vedettes de la télévision et du cinéma ou des mannequins, qui affichent des images corporelles très irréalistes. Le message est que tout le monde doit avoir la même apparence. On fait la promotion d’une forme corporelle très mince comme étant l’idéal, mais le “vrai monde” est composé de formes et de tailles variées».
Les marques ont pris conscience très tôt de cette insatisfaction de la gent féminine vis-à-vis de leur corps et sont de plus en plus nombreuses à proposer des produits allégés, permettant de se faire plaisir sans prise de poids: le Coca Light, devenu incontournable et même plus vendu que la version originale, en est l’exemple le plus frappant.
De nombreuses marques, au nom sans équivoque, ne proposent d’ailleurs que ce type de produits light (Spécial K, Sveltesse, Taillefine…), qui visent à supprimer le sentiment de culpabilité des femmes lorsqu’elles mangent un aliment habituellement considéré trop gras ou trop sucré.
Certaines s’habituent même à consommer ces produits en grande quantité, plus que leur appétit ne leur réclame, parce qu’ils sont considérés comme inoffensifs pour le poids et donc autorisés à volonté! La publicité pour la crème fraîche Bridelight, où l’invitée compte les calories de la sauce en faisant la grimace jusqu’à apprendre qu’il s’agit d’une version allégée – qu’elle peut donc se permettre – est révélatrice du rapport des femmes avec les produits light. Les hommes se mettent eux aussi à consommer des sodas light et il est amusant de rappeler que le Coca Zéro leur était, à la base, spécifiquement destiné…
Certaines marques alimentaires proposent même des programmes plus complets avec coach minceur et conseils de fitness, comme l’application iPhone Nestlé Fitness: «faire attention» devient une obligation morale quotidienne.
Cependant, si les femmes ont plus tendance que les hommes à diaboliser certains aliments trop caloriques (et à culpabiliser lorsqu’elles «craquent»), la majorité d’entre elles associe toujours nourriture et plaisir, heureusement. D’après une étude XTC pour Marie Claire, le plaisir reste la première préoccupation en matière de nourriture (53%), suivi par la santé (23%) et la forme (17%). Ainsi, selon une enquête du site de Marmiton, 80% des femmes déclarent cuisiner plus de 30 minutes par jour, et 75% aimeraient y passer plus de temps et découvrir de nouveaux plats.
La vraie différence entre hommes et femmes se retrouve donc dans leurs préférences alimentaires, qui proviennent à la fois de leurs goûts innés et des contraintes sociales en matière d’apparence physique, qui pèsent plus sur les femmes. Elles sont 86% à choisir leurs recettes selon les fruits et légumes de saison, 64% à vouloir plus de précisions sur la composition des produits (intérêt marqué pour le bio) et 45% à demander plus d’informations nutritionnelles: le goût ne fait pas tout, elles font attention à l’effet du produit sur leur santé, leur ligne et l’environnement.
Les hommes, eux, sont moins portés vers l’innovation alimentaire et privilégient les produits «terroirs» qu’ils connaissent déjà; ainsi, au restaurant, ils commandent souvent des plats déjà testés et approuvés, alors que les femmes aiment faire des expériences.
Le vin au féminin
Dans le domaine du vin (52% des Françaises déclarent en boire au moins une fois par semaine), les femmes prennent toute leur place (78 % des achats en grande surface en France aujourd’hui). Elles dictent un nouveau comportement en termes de consommation à l’ensemble de la société. Elles veulent boire moins mais mieux, sans mettre en danger leur santé et en privilégiant une approche vin-plaisir dans des occasions exceptionnelles et festives. Comme l’exprime une étude réalisée par l’enseigne Lavinia : les femmes racontent le plaisir, le partage, la sensualité, la convivialité, leur rencontre avec un vin, le rituel, mais elles disent également leur désarroi devant des bouteilles sans information claire, et leur sentiment d’exclusion dans ce monde où «la femme amateur n’a pas encore tout à fait sa place». Il faut leur fournir de réels arguments relatifs à la qualité du vin: origine, bienfaits, cépage, prix. A méditer…
Marine Baudin-Sarlet
Retrouvez les premiers articles sur le Gender Marketing («le bouche-à-oreille est-il féminin?» et «les marques qui ont compris les femmes», «les femmes et la technologie:une grande histoire d’amour», « le bouche-à-oreille est-il féminin?) ici , et même là.
