Dans le monde du marketing, nous entendons souvent la formule « être sur les mediaa sociaux » comme à la grande époque du média TV où il existait 2 catégories d’annonceurs, ceux qui y étaient, et ceux qui n’y étaient pas. Mais à la différence de cette époque où l’argent ouvrait toutes les portes, aujourd’hui tout le monde peut être de la partie ! Encore faut-il savoir comment s’y prendre…
J’Y SUIS, MOI NON PLUS
Difficile de faire la nuance entre « tout le monde peut y être » et « tout le monde doit y être », tant certains cas d’école ont réussi à faire tourner les têtes même les plus solidement vissées. Oui Dell a réalisé plusieurs millions de chiffre d’affaire via Twitter, mais révélation, tout le monde n’est pas Dell ! La plupart des entreprises se lancent alors sans réelle stratégie, c’était le cas de 81% d’entre-elles en Europe en 2010 (sources BSI), et agissent davantage par mimétisme que par raison.
IDEOLOGIE VS UTILITE
Une « volonté d’ouverture de la marque », une « envie d’ouvrir le dialogue avec nos consommateurs », etc. Qui n’a pas lu ce genre de phrases choc accompagnant l’ouverture d’une page Facebook ou d’un compte Twitter ? Problème, une entreprise fait rarement dans la philosophie. Elle agit pour avoir des résultats, concrets, mesurables, et valorisables.
Heureusement, je suis persuadé que cette période de présence non-périmètrée arrive à expiration et que nos partenaires annonceurs vont enfin identifier et intégrer les potentiels réels des media sociaux.
LES MEDIA SOCIAUX : ROIS DE L’INTEGRATION
Les potentiels, car les mediaa sociaux ne sont pas qu’un outil de CRM avancé comme on peut le lire de part et d’autre. Ils permettent de travailler sur un très grand nombre de problématiques d’entreprise : de la simple promotion à la gestion des ressources humaines, en passant par la très galvaudée e-réputation ou la très convoitée gestion de crise. Tout peut désormais passer, partiellement ou intégralement, par les médias sociaux.
LES 12 POINTS DE DEVELOPPEMENT DE L’ENTREPRISE
Regroupées en 12 points essentiels, ces problématiques incarnent les principaux champs d’action des annonceurs à l’heure du « tout conversationnel ». Développés autour d’une expérience terrain nourrissante et d’une réflexion stratégique de chaque instant, ces 12 points vont permettre de piloter clairement les actions de l’entreprise sur les medias sociaux en fonction de son capital de marque, son ADN digital, sa structure interne et bien évidemment ses ressources.
Figure 1 – Matrice des 12 points de développement de l’entreprise
DES DEGRES DE MATURITE DIFFERENTS
Mais pour fixer des objectifs, il faut d’abord savoir d’où on part ! Chaque point de cette matrice propose donc 6 positions, de 0 à 5, correspondant à 6 niveaux d’action sur les media sociaux.
Par exemple, la fidélité des consommateurs, désignée par la « Brand Loyality », débute par « Mon consommateur connait ma marque » pour atteindre son niveau maximal avec « mon consommateur me défend contre les attaques ». Tout le travail de la marque et de ses partenaires consistera ensuite à se rapprocher du niveau 5 sur le plus grand nombre de ces points.
Pour aider les différents acteurs du marché à se situer dans cette nébuleuse, le site www.socialmedia-paradox.com propose de pratiquer un diagnostic clair et succinct de sa situation autour de la matrice en 12 points.
Gilles REEB, Directeur des Stratégies Uzful. gilles@uzful.fr
