Si l’on imagine souvent les femmes se «torturer» pour assumer leur corps (régimes, épilation à outrance, vêtements inconfortables, etc), elles vivent en réalité avec leur physique une relation bien plus apaisée qu’on ne pourrait le croire… et tiennent plus à se sentir bien dans leur peau qu’à changer de corps!
D’après une étude Ipsos menée en mars 2011, les femmes sont 64% à se déclarer «belles ou plutôt belles», et leurs complexes ont tendance à disparaître avec l’âge, comme si elles apprenaient à s’accepter telles qu’elles sont.
Contrairement aux a priori, elles considèrent que le critère le plus important pour se sentir belle est le bonheur (62%), contre seulement 6% la jeunesse ou la minceur. Une femme radieuse, heureuse de son quotidien, qui prend soin d’elle, renvoie une image positive; au contraire, si elle est négligée et maussade, elle donne envie à son interlocuteur de se focaliser sur ses défauts physiques…
C’est ce qu’a voulu exprimer Dove avec sa campagne allemande «La vraie beauté ne se mesure pas en kilos» : la marque a installé en 2009 des balances qui, au lieu d’indiquer un poids, délivraient un message d’estime de soi. Dans la continuité de ce message, la marque a fait un buzz en présentant des femmes assurant leurs «défauts» (rondeurs, rides, cheveux blancs…) dans sa célèbre campagne internationale de 2010.
Pour les femmes, il semblerait donc que le mental soit indissociable du physique… et pourtant, elles accordent bien plus de temps à l’amélioration de leur apparence physique que ne le font les hommes !
Mais les études montrent que si la gent féminine fait des régimes, c’est surtout après une prise de poids importante (due à une grossesse ou une rupture amoureuse, par exemple). Le régime est alors le signe d’une reprise en main : la femme veut pouvoir se sentir à nouveau bien dans son corps et retrouver son pouvoir de séduction, qu’elle perçoit comme diminué. Cette réaction peut tout aussi bien passer par une nouvelle garde-robe, le port de chaussures à talons ou la résolution de se maquiller tous les matins : dans les trois cas, il s’agit de renvoyer au monde une image soignée, qui rend confiant et assuré.
Les marques l’ont bien compris et proposent de plus en plus l’adéquation entre bien-être et beauté comme argument publicitaire : ainsi, pour ses jeans ID Curve, spécialement ajustés à la morphologie des femmes grâce à 3 modèles différents par taille, Levi’s affirmait à ses consommatrices qu’elles n’avaient pas besoin d’avoir une taille de mannequin pour se sentir à la fois à l’aise et mises en valeur dans leurs jeans…
Toutefois, les femmes ne font pas attention à leur physique uniquement pour signifier quelque chose à autrui : beaucoup plus que les hommes, elles font perpétuellement attention à leur bien-être. Cela explique qu’elles consultent beaucoup plus souvent le médecin, qu’elles aient une alimentation plus équilibrée ou qu’elles ne soient que 25% à être en surpoids (contre 50% des hommes !). Voilà pourquoi les publicités pour les produits light visent principalement les femmes : même lorsqu’elles ne s’imposent pas une restriction calorique pour perdre du poids, elles favorisent une alimentation légère et saine pour se sentir bien dans leur corps.
Elles se sont également mis au sport au cours de ces 50 dernières années, avec pour but, non d’améliorer sans cesse leurs performances dans un esprit de dépassement de soi (comme le font les hommes), mais de se sentir mieux et d’avoir une vie plus saine. Leur récent engouement pour le yoga le prouve : pour elles, le sport est autant un moyen de parfaire leur physique que de se réconcilier avec lui.
Les marques sont d’ailleurs une raison majeure de la part croissante de femmes parmi les sportifs : elles ont compris que les femmes pouvaient se révéler aussi douées que les hommes, à condition de créer des conditions favorables et adaptées. Roxy a ainsi lancé une compétition de surf 100% féminine, pour démontrer que les femmes pouvaient briller même dans les sports « extrêmes ».
De nombreuses marques d’équipement de sport ont aussi choisi de lancer des lignes plus féminines, adaptées au sport tout en permettant à la femme de se sentir mise en valeur : Adidas a demandé à la styliste Stella McCartney de lui créer une collection de vêtements de sport, Callaway a créé des clubs de golf plus légers et plus flexibles, Puma a lancé les baskets BodyTrain fines et colorées…
Globalement, les femmes ont donc réalisé que la beauté est multiple et non réservée à une élite de mannequins, et que le plus important était de se sentir bien dans son corps : d’une part parce que le moral est essentiel à une vie épanouie, d’autre part parce qu’il embellit les femmes en les rendant souriantes et sûres d’elles.
Les grandes marques de cosmétiques (photo : Visions of Beauties de Lancôme), qui l’ont bien compris, multiplient ainsi les initiatives demandant aux internautes de partager leur vision de la beauté… pour les inciter à s’aimer comme elles sont, en cherchant à se magnifier et non à se changer !
Marine Baudin-Sarlet
Retrouvez les premiers articles sur le Gender Marketing («le bouche-à-oreille est-il féminin?» et «les marques qui ont compris les femmes», «les femmes et la technologie:une grande histoire d’amour», « le bouche-à-oreille est-il féminin? Mode: quelle marque pour quelle femme? Quelles différences face à l’alimentation) ici , et même là. Et encore là
