Cette révolution prend donc racine auprès des consommateurs dont les attentes vis-à-vis des marques sur les réseaux sociaux sont multiples et portent tour à tour sur l’immédiateté, la prise en compte des avis et contributions.
En étant inscrits par millions sur les réseaux sociaux tels que Twitter (où 1 Tweet sur 5 concerne une expérience de marque), Facebook, (G+ demain), les Consonautes prennent conscience de leurs forces et des exigences qu’ils peuvent formaliser envers les entreprises d’autant que ces dernières engagent des actions de promotion, de vente directe et de SAV / Support par ces nouveaux canaux.
Ainsi commence la relation client sur les réseaux sociaux, ou autrement dit la «social relation client»!
Deux approches doivent être distinguées:
La première est d’une nature verticale: le consommateur contacte la marque directement sur l’un de ses espaces naturels (comptes officiels twitter, facebook, forums / blogs…). Nous sommes ici dans une démarche classique de relation client où une réponse doit être apportée par le CM ou le Web Conseiller au client dans une approche one-to-one (même si la réponse en question peut être «publique».
Elle implique d’engager une réflexion sur le discours, sur la «stratégie conversationnelle» devant être engagée avec les clients. Cela signifie que les approches classiques utilisées dans les services clients et consommateurs doivent être «dépoussiérés» afin de permettre de vivre une proximité renouvelée tout en restant en phase avec le positionnement et l’image de la marque.
La seconde est horizontale et constitue certainement la nouveauté la plus importante. La possibilité pour une marque d’aller à la rencontre de ses clients et prospects en identifiant une conversation «privée» se rapportant à l’un de ses produits ou services est particulièrement intéressante. Pourquoi? Parce qu’elle va permettre d’engager des actions de relation client proactives tournées vers la satisfaction client ainsi que des approches en terme d’acquisition.
Cette approche nécessite bien entendu de pouvoir «veiller» en permanence sur ses mentions et d’avoir défini une stratégie d’ «engagement», toute conversation ou mention ne nécessitant pas forcément une intervention de la part de son eServiceClient!
Globalement, les services clients doivent donc désormais mettre en œuvre une démarche pour intégrer les réseaux sociaux à leurs périmètres. Parce qu’ils sont les dépositaires d’une expérience et d’une légitimité importantes, ils doivent pour évoluer, prendre en compte les points suivants :
– Définir les stratégies conversationnelles et d’engagement (les objectifs et attentes);
– Investir dans une solution fonctionnelle leur permettant de concrétiser le SCRM;
– Définir les nouvelles procédures de fonctionnement liées à la gestion de ces nouveaux espaces de relation client;
– Evaluer et mettre à jours les équipes de relation client actuelles afin que ces dernières puissent opérer les actions demandées sur les réseaux sociaux.
Si aujourd’hui les agences digitales et de communication apparaissent être les seules à pouvoir accompagner les entreprises dans la prise en charge de la relation avec les clients et consommateurs sur les réseaux sociaux, la donne est en train de changer. Les Services Clients (internalisés ou externalisés) doivent donc désormais s’engager dans une transformation notable de leurs pratiques, de façon à répondre à la nouvelle relation qui s’installe entre les marques et les consommateurs tout en conservant leur expérience de la relation client dite classique.
Cette exigence de changement (et sa maîtrise / pilotage) ne doit pas être entendue comme un événement conjoncturel. En effet, par delà le phénomène de la nécessité d’engager une relation client sur les réseaux sociaux avec ce que cela implique donc en terme de SI, d’organisation & de compétences, des nouveaux changements se profilent à l’horizon et pas des moindres: VisioWeb et Mobilité.
Là encore, pour répondre aux attentes futures des consommateurs, toujours avec une double exigence d’immédiateté et de personnalisation, les marques devront intégrer naurellement à leurs relations clients, la gestion de l’image en temps réel mais également la richesse proposée par la mobilité que ce soit «dehors» ou dans les magasins eux-mêmes.
Il n’y a pas à dire, la relation client a encore de très beaux jours devant elle et accompagnera, comme toujours, les évolutions d’usages et technologiques qui font partie de notre quotidien à tous en tant que consommateurs.
Fabien Fouissard Chef de Produit « nouvelle relation client » & Community Manager @LaSer Contact
