Quand on entend parler de Réseau Ferré de France, deux pensées viennent régulièrement dans les esprits des Français. La première est l’image d’une énorme toile noire représentée par des rails et qui recouvre l’intégralité de l’hexagone. La deuxième est bien souvent un avis négatif dû à une vétusté de notre réseau ferré, qui vrai ou pas, est solidement ancrée dans la tête de nos compatriotes.
Il était donc temps que cette entreprise séculaire mais qui a fortement évolué il y a 15 ans, prenne enfin la parole.C’est désormais chose faite avec une campagne* déclinée en télévision, en presse et en web.
Le message se veut pédagogique en démontrant que RFF doit se moderniser et faire vivre le réseau quotidiennement. Un double dialogue qui explique la complexité d’entretenir la toile ferrée française sans arrêter un trafic dense. «Le challenge de RFF c’est de construire le réseau de demain en faisant fonctionner celui d’aujourd’hui, c’est la clé de voute du film. Nous faisons le pari de l’intelligence : expliquer que nous améliorons le système ferroviaire doit permettre aux voyageurs de mieux accepter les contraintes temporaires des travaux de modernisation», précise Christophe Piednoël, Directeur des relations extérieures, de la communication et de la concertation Réseau Ferré de France
Elaboré par W ATJUST, le pôle publicitaire et digital de W&CIE, le spot TV reprend les codes de la réalité miniaturisée (voir making off ci dessous) au travers d’une mise en scène léchée. Certains y verront aussi un clin d’œil à tous ces passionnés férus de trains miniatures et de maquettes… Le film se focalise sur une main, métaphore de l’entreprise, qui modernise un réseau, sur lequel des trains avancent.
La réalisation mêle des images réelles, des objets maquettes, des effets 3D, et des prises de vues tilt-shift pour créer un univers mi-réel, mi-maquette donnant à l’ensemble de cette œuvre un sentiment de sécurité. Les images sont accompagnées d’une bande son orchestrée par le groupe anglais Metronomy et leur célèbre morceau «The Look» qui a explosé les charts cet été.
Seule 1 personne sur 2 connait le Réseau Ferré Français! Cette campagne, accompagnée d’une mélodie séduisante, ne peut donc être que productive pour la notoriété de la marque. Les Français devraient, au terme de cette opération, être plus de 2% à citer spontanément RFF comme un acteur du transport (étude Occurrence septembre 2011). C’est tout le mal qu’on lui souhaite.
Gaël Clouzard
À partir du 16 septembre et pour trois semaines :
+ TV: film 45s et 35s sur les principales chaînes hertziennes et du CabSat.
+ Presse: 4 annonces thématiques dans les titres de la presse quotidienne régionale et nationale, et de la presse magazine
+ Web: bannières vidéo sur les principaux carrefours d’audience
Une rubrique dédiée sur rff.fr vient soutenir l’ensemble de cette prise de parole pour découvrir les projets de modernisation région par région.
