Aux Etats-Unis, les livres analysant la féminisation croissante de la clientèle et les conséquences marketing de cette montée au pouvoir des femmes abondent (voir une bibliographie extensive ici). Chacun des experts a sa propre théorie sur l’origine des différences hommes/femmes dans la consommation: certains pensent qu’elles sont innées, comme Gloria Moss qui justifie le marketing to women par des arguments biologiques, d’autres affirment qu’elles découlent surtout de l’éducation différenciée entre filles et garçons, comme la neurobiologiste Lise Eliot dans son essai «Cerveau rose, Cerveau bleu».
Les Etats-Unis, pionniers
Seule chose sur laquelle les experts s’accordent: il est indispensable de faire évoluer le marketing pour qu’il prenne mieux en compte ces différences hommes/femmes. Et il ne s’agit pas de se contenter de mesures simplistes, comme créer un packaging bleu pour les premiers et rose pour les secondes: le marketing to women se doit d’être beaucoup plus subtil, comme le rappellent les livres «Don’t think Pink» (Lisa Johnson) et «Re-render the Gender» (Thomas Jordan), ou encore «Why She Buys: The New Strategy for Reaching the World’s Most Powerful Consumers», de Bridget Brennan (que Influencia avait interviewée à New York en janvier dernier)
JWT a d’ailleurs lancé son Feminity Index, une échelle de valeurs plébiscitées par la clientèle féminine pour aider les marques à mieux positionner leurs campagnes publicitaires afin de créer une véritable affinité avec elle. «Il fallait faire comprendre à certaines marques qui pensent tout comprendre de leur public qu’elles se trompent. Et leur dire d’arrêter les clichés», précise Anne Doizy, la directrice générale de l’agence. Preuve de l’intérêt national pour le thème du marketing par genre, la 7e conférence annuelle du Marketing to Women s’est tenue en mai 2011 à Chicago
Le pays est si pionnier dans le marketing segmenté que certaines agences vont plus loin et se spécialisent dans un sous-ensemble de consommatrices: les femmes de plus de 50 ans pour l’agence Vibrant Nation, les Latinas mexico-américaines pour Latina Women…
La France, un retard en train de se combler
En France, l’intérêt pour le marketing to women est bien moins marqué, notamment pour une raison sociologique. Comme notre pays se revendique comme la patrie de l’égalité, il est plutôt mal vu de différencier les consommateurs selon leur genre, car une telle analyse serait perçue comme discriminante et stigmatisante. Peu de recherches académiques importantes sont menées, à l’exception des travaux de RING, la Fédération de recherche sur le genre.
Cependant, ces dernières années, des cabinets de conseil et des groupes d’experts se sont créés en se spécialisant dans cette problématique, preuve d’une véritable prise de conscience. Le Marketing Book de TNS, publié en 2005, baptisé «Masculin/Féminin» fut le premier recueil d’études portant spécifiquement sur les différences hommes/femmes dans leur mode de vie (sport, alimentation, consommation…) et leurs valeurs (religion, place de la famille, du travail…).
L’Observatoire de l’Opinion Féminine, qui ambitionne de devenir la référence sur l’opinion des Françaises aux grands sujets de société, a publié sa première étude (sur la dépendance) en mai 2011. L’Agence L, un cabinet de conseil créé en 2010, a choisi comme baseline «stratégiquement fémini » : une belle manière de professer sa conviction que « la femme est l’avenir des marques » !
D’autres instituts, comme QualiQuanti ou l’Institut des mamans, se sont mis à travailler sur des offres d’études concernant la cible spécifique des femmes.
Les régies publicitaires des medias féminins se sont toujours intéressées au sujet : Marie-Claire a lancé une série d’études sur les femmes et l’alimentation alimentaire, Roularta avec l’Express Styles a réalisé une étude en trois volets avec Jolanta Bak, de l’institut Intuition, sur le «Female Power», Mondadori creuse les rapports des femmes au développement durable, Microsoft, TF1 Pub, Terrafemina ou encore Intel s’intéressent à leur comportement avec le numérique. Lagardère a récemment lancé son «Mood Book Femmes» focalisé sur le ressenti des femmes sur diverses thématiques (le couple, le travail, la maternité, la mode…).
Aboutissement et cristallisation de ce travail sur le marketing to women, aufeminin.com a lancé, en 2010, le site Womenology, qui rassemble des analyses et des exemples de veille très variés sur la communication et le marketing à destination des femmes (200 articles publiés à ce jour)
Daniel Bô
Retrouvez les premiers articles sur le Gender Marketing («le bouche-à-oreille est-il féminin?» et «les marques qui ont compris les femmes», «les femmes et la technologie:une grande histoire d’amour», « le bouche-à-oreille est-il féminin? Mode: quelle marque pour quelle femme? Quelles différences face à l’alimentation) ici , et même là. Et encore là Et là aussi . Et sur ce lien. Et celui-là.
