Les fondateurs du Salon, Sylvie Douce et François Jeantet le rappellent: «peu de sujets dans le monde peuvent rapprocher notre planète sur un thème complètement apolitique».
Le chocolat s’inscrit bien sûr dans les tendances de fond de l’alimentaire. Cinq trends incontournables se distinguent selon Sophie de Reynal : praticité, naturalité, développement durable, plaisir et santé. «Les consommateurs sont persuadés qu’une bonne alimentation permet de bien vieillir. Autant de raisons qui font que la crise n’est qu’un frein conjoncturel à l’essor de ce critère. D’ailleurs, cette recherche de la pharmacopée dans les produits existe ailleurs, comme en Chine ou au Japon. Mais actuellement la quête se focalise sur le traditionnel, l’authentique, la proximité, la nostalgie comme un besoin du ‘’bon vieux temps’’».
Le chocolat, «c’est rien que du plaisir», qu’on se le dise! Et dans toutes les étapes de notre vie. Preuve en est comme le souligne Sophie Kune, l’ouverture l’hiver dernier, d’Un Dimanche à Paris». Ce concept store va en effet complètement dans cette voie avec une boutique dédiée au chocolat, un restaurant tout cacao, un lounge, un bar à chocolat… Il ne manque plus que les cosmétiques. «L’endroit est luxueux, gourmand, avec une mise en scène réconfortante qui donne envie. Bref, il est étonnant qu’un tel lieu n’ouvre que maintenant, tant il s’impose comme une évidence!»
Alors, le chocolat de demain? Toutes les pistes sont possibles.
– La personnalisation
Certaines marques comme M&M’s offrent déjà de personnaliser le chocolat. L’ agence de design Valérie Vais propose de lancer le Choc-egg, des œufs en chocolat habillés de la photo de son choix. Et le tout serait mangeable bien évidemment.
Danielle Rapoport en est persuadée: «le chocolat de demain sera un chocolat à notre image, selon nos envies, nos humeurs et aux différentes heures de la journée. Pourquoi ne pas analyser nos filtres perceptifs, et aussi mieux se connaître, sur le plan sensoriel et physiologique, pour choisir tel ou tel chocolat pour tel ou tel moment?».
S. Kune établit un parallèle avec «les huiles essentielles conçues et utilisées en fonction des heures de la journée ». Ou pourquoi pas, en fonction des changements de saison, ajoute D. Rapoport, «car on répondrait aux attentes physiologiques et gustatives que chaque être humain éprouve au fil d’une année». Et d’imaginer un chocolat à la campagne, à la plage, le ‘’chocolat nouveau’ du printemps» ou bien encore un chocolat qui réponde à tel ou tel plaisir de fonctionnalité, selon tel ou tel sens sollicité dans telles situations.
Sophie de Reynal met l’accent sur l’aspect ludique : le chocolat sera source de jeu, de rencontres, d’échanges, on pourra le fabriquer, participer à des ateliers, s’amuser à inventer d’autres utilisations, d’autres présentations…
Galaxie Vujanic a un coup de coeur pour cette création du studio allemand Korefe, de cette pâte au chocolat liquide proposée par le label artisanal The Deli Garage, avec ses petits yeux qui bougent lorsque l’on renverse la bouteille, rendant le packaging d’autant plus ludique.
– L’inspiration en provenance d’autres cultures
Pourquoi ne pas inventer un «gaspachocolat» ou un«guacamolochocolat» avec une chips en pétale de poire? Déjà, le chocolat inspire le «melting pot» emmenant le consommateur dans l’univers des curiosités de l’aventure gustative! Ainsi, la saga Kit Kat japonaise qui décline une gamme avec de l’Aloe Vera, du fromage, du thé vert et fleur de cerisier ou du wasabi… répondant aux différentes envies de la journée. Mais aussi les «Choco Nuggets», qui proposent un doux mélange de poulet et de pépites aux jeunes Malaysiens. Sans compter cette tablette de chocolat au Wasabi distribuée en Allemagne, qui fait aussi référence au Japon avec ses baguettes sur l’emballage. Ou encore le chocolat suisse Stella aux fruits de baobab.
Le métissage se retrouve aussi dans des expériences alimentaires éphémères (conçues un peu comme une série limitée). Ainsi, la soupe mexicaine avec 1,5% de chocolat noir vendu par Sainsbury’s (GB) ou le Chef Tony’s, ce Pop corn au parmesan et chocolat blanc en Malaisie.
– Un nouveau design et packaging
Au Japon le packaging est aussi important que le chocolat qu’on offre. La France suivra-t-elle cette voie ? Christophe Pradère précise qu’en design, « tout est très ritualisé, mais le chocolat s’auto suffit. C’est un luxe que l’on offre à d’autres. Mais c’est parfois aussi un cadeau que l’on se fait à soi-même. Et dans ces deux cas, le contenant fait autant rêver que le contenu». Le Raw Organic Chocolate est un parfait exemple. Sur le thème du primitif, il invite à plusieurs expériences. Ainsi avec Fearless (USA), son packaging plutôt «roots» invite à «croquer» l’authentique ou à remonter aux origines du produit, ou avec son Lovechock (Hollande), à se laisser transporter dans la sensualité à l’état brut…
Enfin, il est un référent à l’histoire avec un grand H ou un petit h et cela se traduit par la réapparition de packagings d’autrefois… Kopali Organics, vendu aux Etats Unis, se dévore dès le sachet avec de multiples promesses tant pratiques, gourmandes et citoyennes, car collant aux évolutions «historiques» de notre société» comme la santé et le développement durable.
-Une nouvelle consistance et de nouveaux ingrédients.
Après le Whif, cet inhalateur de saveurs créé par David Edwards, le fondateur du Laboratoire, et développé aux côtés de Thierry Marx, le chocolat en intra-veineuse a vu le jour outre Atlantique, rejoignant ainsi l’ «Emergency chocolate», lancé par Bloomsberry aux USA. L’accroche est explicite : «En cas de stress, de manque ou de grande faim, il suffit de briser la tablette. Si les symptômes persistent, retournez chez votre revendeur ». Alors à quand la «poche rhésus chocolat»?
– Développer la chocosmétique
Le chocolat a également investi cet univers: soins, massages, enveloppements, gels douche et bains au chocolat, savons, baumes à lèvres, crèmes pour le corps … Pour Sophie Kune ce craquage sans «croquage» a de beaux jours devant lui.
Et parmi ces déclinaisons, Le Bochox, un chocolat «anti-rides et anti-pattes d’oie», lancé par Bloomsberry aux USA. Sur la notice on peut lire: «Prenez la dose désirée et dégustez. Vous allez rapidement vous sentir envahi par des endorphines apaisantes qui vous feront oublier vos rides». Et sur l’emballage, la petite phrase tout en humour: «A ne pas prendre au sérieux», redonne toute la dimension sympathique du produit et de l’acte.
Autre exemple, ce dentifrice (Indonésie) au chocolat baptisé «Total Care» et qui cultive le paradoxe du sucré/santé au nom du plaisir ou du bien être, bref qui invite à garder le sourire… Mais aussi ce «Sleep Squares» américain présenté comme un parfait complément alimentaire pour bien dormir.
– D’autres clientèles.
Danielle Rapoport insiste sur les consommateurs du troisième âge, dont on sait qu’ils perdent parfois l’envie de manger et les sens (quand ils sont plus âgés). Pourtant ils sont très attentifs à préserver leur énergie… libidinale (dans le sens large du terme plaisir) comme lorsqu’ils étaient plus jeunes. Le chocolat valorisé par tous les sens, permettrait de booster leurs envies et de les euphoriser. Un phénomène qui vaut pour toutes les couches de la population d’ailleurs!
– De nouveaux usages.
Le nomadisme est l’une des grandes tendances de notre société, rappelle C. Pradère. La marque « Fou de Goût » avait ainsi lancé son « Club » à mi-chemin entre le sandwich et le dessert., Chocolat/caramel ou encore Framboise/pistache. Pourquoi ne pas imaginer un chocolat «ultra-urbain», objet compagnon dans le sac, nomade et énergisant en permanence?
Danielle Rapoport rêverait que le chocolat devienne un rituel pour les jeunes et se substitue aux comportements alcoolisés en groupes notamment le samedi soir. Il faudrait pour cela, peut-être insister sur ses vertus stimulantes, mais aussi créatrices de liens et érotogènes.
«Toutes les réalités et les usages que le chocolat incarne cohabitent de façon harmonieuse, rappelant l’idée d’un chocolat qui se construit à l’image de soi », conclut Galaxie Vujanic. Le label Entreprise Patrimoine Vivant (EPV) a été récemment mis en place par le ministère de l’Economie et de l’Industrie afin de valoriser les entreprises artisanales et industrielles. Alors à quand le chocolat inscrit au patrimoine mondial?
Florence Berthier
