Le quotidien n’inspire pas, pire encore, il consume/consomme à petit feu. La dernière campagne de Nokia s’inspire largement de ce constat et prouve que chaque jour peut être “amazing”.
Le train-train quotidien file à vive allure, le faire dérayer est devenu une priorité depuis que l’ennui n’est plus tendance et que Kant a défini l’inventivité comme un principe similaire au “génie”. C’est la création qui sort de l’esprit de l’Homme qui lui permet de faire époque, de se distinguer. Sortir du rang serait donc un signe de supériorité, une puissance que l’on revendique fièrement pour écarter les simples moutons. Aujourd’hui, il s’agit de se désolidariser du troupeau qui fonce dans le précipice, c’est-à-dire de consommer différemment. La falaise n’est autre que la montagne de la consommation et le vide, les annonceurs qui nous attirent invariablement. Ainsi, pour éviter la banalité – ce mal qui contamine toutes consciences sans discernement – il faut inventer.
Emmanuel Kant , dans son Anthropologie du point de vue pragmatique affirmait : «inventer est tout autre chose que découvrir car ce que l’on découvre est considéré comme déjà existant».
Après Kant, c’est le philosophe français Michel de Certeau qui développe la thématique de l’anti-conformisme. Il s’interroge sur les opérations des consommateurs, supposés voués à la passivité, à la discipline et établit que leurs schémas d’action ne sont pas toujours “passifs”. Il est en effet possible de déroger aux lois pour s’inventer sa propre conception du monde. Ce qu’il appelle du “braconnage culturel” s’apparente à de la “personnalisation du quotidien”.
Cette perception anti-conformiste, voire anti-consumériste est paradoxalement au coeur de la dernière campagne Nokia Lumia 800 . En effet, peut-on prôner une philosophie à la Diesel où le “ne pas être comme les autres” est primordial, et vendre un produit de grande consommation ? Mais, si seuls la “résistance”, le détournement des objets et des codes sont satisfaisants, acheter un téléphone Nokia n’est-il pas la pire des aberrations?
De plus, le concept d’originalité en lui même est difficilement exprimable, de ce fait, Nokia ne fait que multiplier les exemples pour décrire ce que doit être un quotidien étonnant.
Pour autant il est intéressant de constater la double lecture possible de cette campagne :
Les différentes expressions d’originalité (courir à l’envers, faire du rameur au bureau, repasser en dansant…) sont des idées de rupture de code que le possesseur du Nokia se doit de réaliser pour être en phase avec la philosophie de la marque qu’il consomme.
Ces exemples ne sont autres que des objets que le client Nokia peut consommer sur le web (les vidéos forment en effet des vignettes qui laissent apparaître le produit dans le packshot final).
Deux lectures différentes donc pour deux postures totalement opposées. Soit la marque prône la rupture des codes et l’Homme est libéré. Soit elle prône la simple consommation de vidéos sur le web via son téléphone. Le consommateur est “passif” et vit par procuration.
Dans les deux cas, il se trouve enfermé dans un cercle. Etre à la recherche de Créativité pour se réinventer devient… une part de la routine du quotidien.
Alexandre Ribichesu
flavors.me/alexandreribichesu
