Depuis 2006, la vidéo publicitaire est en plein développement sur Internet et fait preuve d’une créativité constante. Ce qui entraîne une mutation des formats et une diversification des contextes de prise de parole: superposition de la vidéo et du texte, de la vidéo avec d’autres images animées, intégration des vidéos instream notamment dans la catch up, superposition de la vidéo et du texte, ou avec d’autres images animées, diversité des contextes de diffusion, et complexification de l’intégration de la vidéo dans le reste de la page web…
La créativité publicitaire peut donner lieu à des formats spectaculaires, qui focalisent l’attention sur le volet créatif. C’est le cas de Lancôme, où la page éclate en pétale de rose et on aboutit sur une leçon de maquillage (Purepeople). De Braquo où l’équipe explose le site MSN. Ou encore de Citroën Crosser qui froisse le site de Canal+.
Mais cette innovation fait parfois perdre de vue les spécificités du media , et ses possibilités dans un usage courant, et ce en quoi consiste l’apport de la vidéo proprement dite, indépendamment des trouvailles créatives qui s’appuient sur elle.
Les caractéristiques de la publicité vidéo online tiennent largement à la spécificité du média Internet:
C’est un média multimodal, qui englobe à la fois de l’audio / textuel / visuel / audiovisuel, mais où ces dimensions peuvent être fragmentées, dissociées, ne sont pas nécessairement concomitantes et peuvent se renforcer les unes les autres. La perception dans l’espace y est aussi importante que dans le temps,
C’est un média feuilleté, qui contient «en réserve» toute une série de contenus actualisables: la communication peut s’envisager désormais sous la forme de suggestions pour actualiser un message non déployé.
C’est un espace tactile, sensible, qui réagit aux sollicitations de l’internaute, qui a « conscience » de sa présence devant la page, et offre de multiples possibles d’interactions.
C’est un média dont le fonctionnement et le mode de perception se rapprochent de la perception en milieu naturel : les objets sont multiples, ils peuvent apparaître n’importe quand et n’importe où. Les événements peuvent surgir au détour d’un chemin, comme dans l’espace urbain naturel.
Internet n’est pas un média unilatéral et n’obéit pas à la simple dichotomie d’un internaute actif / passif. Il offre un environnement complet beaucoup plus complexe.
Sur Internet, les niveaux d’intrusive sont sans commune mesure avec ce que l’on a connu précédemment, et le seuil de tolérance à l’intrusion paraît abaissé : la publicité ne peut pas se permettre de prendre le récepteur en otage et lui imposer des contenus sur lesquels il n’a pas le contrôle
Dans 1ère phase archaïque, les espaces publicitaires épousaient la structure, les formes classiques de la mise en page, en venant se loger dans les marges. Comme la publicité avait un statut secondaire et marginal, elle cherchait à s’imposer par signalétique : couleur, clignotement, invasion.
Ce que la vidéo a introduit de nouveau, c’est la possibilité d’avoir affaire à des contenus publicitaires beaucoup plus riches sémiotiquement que de simples signaux chromatiques ou mouvants.
L’arrivée de la vidéo dans la publicité marque le passage du simple signal au signifiant, avec des publicités riches en info, et des possibilités d’une narration dans le temps.
Du coup, cette nouveauté permet de modifier la place habituelle de la publicité, qui n’est plus nécessairement un contenu secondaire ou marginal, mais peut devenir un contenu à part entière, intéressant, divertissant ou informatif et rivaliser avec les autres contenus du web « à armes égales ».
Soit en tant que case parmi les autres cases
Soit comme contenu autonome mis en valeur (mini site, site de partage)
Par toutes une série de stratégie, la publicité cesse d’être un pur signalement hypnotique, le média se civilise dans son rapport à l’internaute, il apprend à le respecter, ou du moins créer chez l’internaute le sentiment qu’il est maître de l’usage du média, et non simple spectateur d’un réceptacle passif et contraint.
Du coup, l’effet contexte paraît renforcé, dans la mesure où la publicité n’est plus un signal au milieu de contenu mais un message au milieu d’autres messages, la façon dont le sens de la pub résonne avec le sens des autres contenus du contexte devient essentielle.
Daniel Bô
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Cet article est le résultat de recherches continues menées par QualiQuanti sur la publicité online. Pour approfondir la question de l’intrusion, lire le texte sur le blog consacré au Brand Content.
