Inventé après la 2nde guerre mondiale, le concept de la société de consommation est devenu obsolète. Selon Gilles Lipovestky, nous sommes passés à l’hyperconsommation et à l’hyperconsommateur avec une nouvelle forme de société et d’organisation. L’évolution des mentalités, le progrès technologique, la modification des modèles ont fondamentalement modifié nos sociétés occidentales et notre rapport «aux mondes». Dès lors, qu’est-ce qui est au cœur de cette nouvelle organisation? L’auteur des « temps hypermodernes » dresse un panorama de ce que sont les néo-consommateurs, à travers 7 grandes tendances.
Tendance 1 – Du collectif à l’individuel.
On est passé de l’équipement des ménages à l’individu qui s’équipe: du «un pour tous» à «tout pour un». Autrefois, on achetait un téléviseur pour toute la famille, aujourd’hui une personne dispose de multiples écrans. Et cela a changé structurellement la manière de consommer. On pense moins pour la famille que pour soi. Nos usages et nos comportements sont désynchronisés et individualisés. Je gère mon temps et mes centres d’intérêts à la carte. Cette tendance, déjà présente, va se poursuivre. Car la crise de 2008 n’a pas changé les motivations individualistes du consommateur au profit du collectif.
Pourquoi? Les sachets individuels, les portions uniques, les cosmétiques, les voitures, les vêtements jetables… répondent aux besoins individuels et au sur mesure. Évidemment, l’hyperindividualisation de la consommation génère des réactions: émergence de modèles alternatifs, on parle de décroissance, d’auto réduction des besoins, de consommation citoyenne et écologique (produits bio ou équitables) etc. Tout cela est bien réel mais ne signifie pas pour autant l’arrêt de l’hyperconsommation. Tout simplement parce que l’individu va continuer à se construire un avenir pour lui, dégagé du collectif. Des comportements tout à fait concrets dans l’alimentaire par exemple. Cette individualisation est « irrésistible et mondiale ».
Tendance 2 – Éclatement des modèles.
La nomenclature de CSP, avec un type de consommation telle qu’on la connue, éclate. Les codes et les exigences de la tradition de classes ont sauté: il n’y a plus de manière ouvrière, agricole ou citadine de consommer. La mode, le tourisme, le luxe, le jeu… sont désormais ouverts à tous. Les modèles de classes et l’uniformité des groupes sociaux sont dépassés: la consommation est devenue «intelligente» et va au panachage des achats, au mélange des genres sans disqualification sociale. L’individualisme consommatoire s’étend aussi à la famille ou à la politique (appropriation des élites). Le capitalisme même s’est individualisé et dérégulé. Le néo-consommateur s’affranchit des modèles et des groupes (nomade, hératique, transfrontière…). Cette forme contradictoire qui voudrait par exemple la gratuité de la culture mais aussi l’hyperluxe excessivement cher va-t-elle continuer? Gilles Lipovestky pense que oui: «l’encadrement religieux n’existant plus, le consommateur n’hésite plus à se faire plaisir. On assiste à une excroissance des besoins. J’économise ici pour consommer ailleurs. Je peux être riche et voyager sur du low cost ».
Tendance 3 – Les marques sont les nouveaux Dieux.
Alors que les modèles s’écroulent, le pouvoir des marques monte dans la consommation pour devenir l’objet même du désir: plus que le produit, c’est avant tout la marque qui fait rêver. Et ce n’est pas uniquement un phénomène marketing. Même si, en réaction, il existe une défiance qui inciterait le consommateur à se libérer du joug des marques, il n’y a pas pour autant de désamour généralisé. «On constate des courants de distanciation certes, ils sont réels, mais l’idôlaterie des marques existe toujours». Gilles Lipovestky pense en effet que nous ne pourrons pas construire nos sociétés contemporaines sans iconographie des marques, seules garantes aujourd’hui de la sécurisation, de l’imaginaire et du symbolique qu’a laissés la disparition des phénomènes de classe. «Dans les sociétés structurées par la consommation, cet univers symbolique des marques n’est nullement remis en cause, bien au contraire. Mais amour ne veut pas dire fidélité, bien sûr… », s’amuse le philosophe.
Alors quid de la société du spectacle? Des nouveaux moyens de communication? L’approche unilatérale de la société du spectacle est terminée: la prise de parole est généralisée. Et cette demande d’expression est croissante. L’hyperconsommateur ne fait pas que consommer, il veut s’exprimer, comparer aussi. Les marques n’ont plus le monopole de la parole sur elles-mêmes. Leur réputation est désormais partagée (i.e marketing participatif ou relationnel). Même la pression publicitaire est partagée. La marque doit être objet de désir, le produit doit être acheté mais … il faut aussi qu’on en parle! «Créer des espaces de dialogues, d’échanges, est directement lié à l’hyperindividualisme consommatoire. Le consommateur individualiste et isolé, en devenant ambassadeur, se re-socialise. Si je veux pouvoir choisir, je dois pouvoir partager »,souligne Gille Lipovestky.
Tendance 4 – De la brand culture à la brand experience.
La dynamique de consommation, pour se distinguer ou appartenir, est minée par l’éclatement des groupes. On passe de la consommation statutaire à la consommation expériencielle. Il y aura toujours une part de statut mais elle a tendance à s’amenuiser. L’expérience souhaitée par les individus, leur désir d’évasion et de se divertir explose : c’est l’économie de la distraction et du mondialisme culturel.
Que penser de la nouvelle frugalité du consommateur tant annoncée? Pour Gilles Lipovetsky, c’est beaucoup de bruit pour rien: «parler de nouvelle frugalité dans ce contexte est un contre sens. Frugalité et abstinence ne seront pas les nouveaux dieux de la consommation. La consommation sert à l’individu à sortir du cadre, de l’immobilité du quotidien. L’individu ne supportant plus de faire 2 fois la même chose, la consommation offre des alternatives de vie qui vont à l’encontre du concept de la frugalité ». Le néo-consommateur est un collectionneur d’expériences. On ne vend plus de l’utile, du fonctionnel, tout est design, tout est mode, même dans le médical. Le fonctionnel et la mode, le sport et l’élégance, la beauté et la santé ne sont plus opposables. « La culture d’alliance et d’hybridation est en route. Ce qui est une vraie tendance à surveiller dans tout», insiste-t-il.
Tendance 5 – La consommation comme structure des modes de vie.
L’univers du commerce s’infiltre partout: dans les lieux de vies, de transports, chez soi. Par exemple, pour regarder un film, nous ne sommes plus tributaires de notre cinéma et de son horaire. Notre vie quotidienne et son espace temps sont modifiés. C’est la consommation qui restructure notre mode de vie. Internet a évidemment fortement contribué à pousser les limites du quotidien. Mais alors qu’explose la cyberconsommation, émerge aussi le besoin du monde réel, de sensualité, de quête de matérialisation. La modernisation de l’habitat initiée dans les années 60 arrive à son terme. On reparle de paysage, de produits du terroir, de qualité. «La théâtralisation des points de vente et des lieux de vie est une tendance réelle : on passe du confort à la sensualisation du bien-être ».
Tendance 6 – Société du Carpe Diem et du Hic Et Nunc.
Le désir, l’envie, le besoin… sont parmi les facteurs clés de la motivation pour consommer. Mais depuis quelques années, on constate que la peur de l’avenir, de la maladie, la recherche de la longévité, la recherche de diminution des facteurs de risques, sont de nouveaux moteurs. Car le néo-consommateur a peur de tout: certaines mères redoutent d’empoisonner leurs enfants car elle ne savent pas toujours ce qu’elles leur donnent à manger. Le paradigme de la santé prouve tout l’inverse de la frugalité dans la consommation: les individus font toujours plus de tests, de contrôles médicaux, etc.
«C’est l’extension des soins au bien portant», ironise Gille Lipovetsky. On se soigne plus par prévention, que parce que l’on est malade. La pharmacie elle-même est devenue un lieu de consommation comme les autres. L’incertitude de soi conduit et génère de multiples comportements consuméristes. On ne veut plus seulement se guérir ou se soigner mais aussi se faire du bien. «La santé ne serait-elle finalement pas devenue le modèle social coercitif du monde contemporain, le nouveau totalitarisme en l’absence de modèle?», se demande le philosophe.
Tendance 7 – L’alterconsommateur n’est rien d’autre qu’une forme évoluée de l’hyperconsommateur.
On dit souvent que l’hyperconsommation est aveugle, qu’elle détruit tout, ne pense pas au long terme. On évoque la limite des ressources, la biosphère, le consommer mieux ou le consommer autrement. Le passage nécessaire à une économie plus sobre, moins carbonisée, n’indique pas pour autant la fin de l’hyperconsommation. Car la décroissance et l’économie des énergies fossiles iront de pair avec une hyperconsommation des énergies renouvelables. Les impératifs écologiques ne tueront pas l’hyperconsommation. Car l’écologie fait émerger de nouveaux services, de nouveaux besoins, de la prévention, des examens…
Les alterconsommateurs ne feront pas sortir du modèle car ils sont eux mêmes consommateurs. Ils consomment autrement mais consomment quand même et souvent plus que moins sous couvert d’intelligence ou d’écologie. Leur suspicion sur la société de consommation les pousse à une autre frénésie. L’alter consumériste est juste en avance sur l’hyperconsommateur : « L’alterconsommateur n’est rien d’autre qu’une forme évoluée de l’hyperconsommateur».
Et ensuite ?
Les pays émergents vont rentrer irrésistiblement et plus ou moins rapidement dans l’hyperconsommation car il n’y a pas vraiment d’autre modèle disponible. Pour Gilles Lipovetsky, même la crise n’empêchera pas la marchandisation de nos modes de vie. «Néanmoins, une nouvelle forme de contradiction va apparaître dans nos sociétés modernes: les besoins de tourisme, de culture etc. sont devenus des besoins essentiels au même titre que les produits alimentaires mais ils seront confrontés au manque de moyens, à la nouvelle pauvreté», indique-t-il. Dès lors, d’autres questionnements se poseront, des choix volontaires ou imposés à faire et sans doute une société de frustration négative à devoir gérer!
Daniel Baldaia
Crédit photo: Pierre Gaudu Photographies
