Pour Paul Willis, auteur de «Moving Culture», la culture est omniprésente et nous définit sans cesse.
Pour aborder ce thème, deux parties :
– cette semaine: l’enjeu d’une investigation culturelle pour appréhender les comportements
– la semaine prochaine : de quelles manières les consommateurs s’inventent-ils à travers leur consommation
Réconcilier rationnel et imaginaire dans la recherche
Dans son ouvrage The Ethnographic Imagination,
Paul Willis présente une méthode éponyme et donne une légitimité et une scientificité à l’ethnologie culturelle. Il propose une approche fécondée par plusieurs disciplines où tous les sens sont suscités.
Selon lui, l’opposition entre le rationnel et l’imaginaire n’existe pas pour les ethnologues. L’auteur appelle à analyser la société dans sa matérialité mais aussi dans ses dimensions symboliques. Tout phénomène social n’est pas uniquement le fait d’actes raisonnés et calculés, mais aussi le fruit d’imaginaires collectifs et de symboliques ambiantes. Ainsi le salaire est plus qu’une somme d’argent, il a une valeur symbolique essentielle : c’est la promesse d’une maison individuelle, le signe de l’appartenance à un groupe qui maîtrise la nature. Perdre son travail, c’est perdre son identité.
Dans la même logique, J.-C. Kaufmann, dans son ouvrage La trame conjugale, considère la machine à laver autant pour sa dimension pratique, que pour son rôle symbolique dans le couple : c’est le passage au statut de « couple établi ». De même, dans Le Ghetto français, Eric Maurin montre que le choix d’un quartier n’est pas motivé par les seules caractéristiques pratiques du lieu mais aussi par le symbolisme ambiant, par l’imaginaire suscité par les futurs voisins, etc.
Accepter la relativité des sciences sociales
Selon P. Willis, pour apporter quelque chose de réellement nouveau, toute démarche de recherche doit passer par un étonnement. Il ne faut alors pas chercher à être fidèle à une école de pensée, mais être prêt à accepter des enseignements du terrain, même s’ils dévient par rapport à ce que nous croyions avant. La théorie est le résultat de la recherche et non son point de départ. C’est là un aspect essentiel : il ne faut pas se laisser dicter ce que l’on doit voir par la méthode, mais être prêt à recevoir de nouveaux enseignements du terrain : l’ethnologie « comporte une part de surprise car elle respecte la capacité d’action et la créativité humaine. ».
De même, l’auteur souligne que les questions posées par le terrain évoluent sans cesse. Les réponses doivent donc elles aussi évoluer. La théorie ethnographique est dynamique et non pas statique : les définitions sur lesquelles s’appuie changent incessamment.
Enfin, pour Paul Willis, le langage ne pouvant refléter aucune objectivité, il faut accepter une forme de subjectivité dans l’écriture. Il est utopique de viser une description objective du monde. Tout travail ethnologique est un point de vue particulier et ne peut prétendre être la vérité.
Sortir de la brand bureaucracy
La recherche culturelle est fondamentale pour le management des marques comme le montre le passionnant ouvrage « Cultural Strategy ».
Ce livre explique le manque d’innovation de beaucoup d’entreprises par l’utilisation abusive d’outils visant à simplifier, quantifier et schématiser la réalité pour la rendre plus facilement appropriable. L’avènement de la brand bureaucracy s’explique par l’utilisation croissante de la science dans le marketing. Héritage de la taylorisation et des méthodes de conditionnement des esprits, le « sciency marketing » ne serait qu’une parodie de scientificité et conduirait à une approche réductionniste et superficielle. Les entreprises doivent sortir de leurs concepts abstraits et de leur « cage d’acier » pour investir dans l’innovation culturelle.
Nous reviendrons la semaine prochaine sur la nécessité pour les marques de s’envisager comme des agents culturels et sur les besoins de « performativité » des consommateurs.
Daniel Bô
