L’année qui s’achève aura été pour les marques l’année 1 de la socialisation en masse, principalement sur Facebook.
Cela a d’abord été la course au nombre de fans réalisée à coup de dotations plus ou moins attrayantes. Puis vint le temps de l’animation de la communauté, un sujet sensible et parfois difficile à appréhender par le tout (jeune) et tout nouveau community manager.
La découverte de l’EdgeRank Facebook, un algorithme sensé améliorer la pertinence des informations à afficher sur le fil d’actualité de l’utilisateur et accessoirement à booster la vente d’espaces publicitaires, complique la tâche pour s’assurer d’une bonne visibilité des marques et ce même auprès de ses fans.
Pour autant, la page fan reste pour de nombreux annonceurs un véritable laboratoire pour mieux comprendre cette «nouvelle relation sociale» avec ses consommateurs et ses clients et demain se tourner vers le Social CRM et le Social Commerce.
Un «pilier social» inexploité : OPEN GRAPH
OPEN GRAPH n’est pas récent, il a été lancé par Facebook en 2008 au travers du bouton «Facebook Connect» qui permettait de se connecter depuis un site externe sur son compte Facebook et d’interagir avec ses amis.
Le «LEVIS FRIENDS STORE» offre la possibilité de faire son shopping entre amis, sur son site eCommerce, DIESEL Espagne proposait une cabine d’essayage connectable à son profil Facebook pour prendre l’avis de ses amis directement en magasin. AMAZON permet de visualiser prioritairement les avis émis par ses amis (forcément plus convaincants que ceux d’inconnus ou du fabricant lui même), rappelle les dates d’anniversaires de nos amis et nous suggère une liste de cadeaux en fonction de leurs préférences (liées à leurs précédents achats mais aussi à leur profil Facebook via leurs recommandations publiées, les artistes qu’ils suivent…).
Dans sa première version, OPEN GRAPH restait contraignant en exigeant pour chaque action une intervention volontaire de la part de l’utilisateur. La nouvelle mouture dévoilée lors de la conférence F8 en septembre dernier affranchit de cette contrainte au travers d’une activation unique au démarrage de l’application.
Le digital devient physique
De fait, Facebook ne doit plus être considéré uniquement comme une plateforme sociale, un espace « physique » sur le web ou il faut être présent « en dur » (la page fan) mais comme un vecteur de socialisation. Demain, l’utilisateur de Facebook ne sera plus obligé de se rendre sur la plateforme pour « gérer et alimenter» sa vie sociale car l’ensemble de ses activités « réelles » convergeront, en temps réels, vers le réseau social. Timeline (« L’histoire de votre vie » selon Facebook) et les nouveaux « verbs » (Ecoute, Mange, Achète, Lit…) qui complètent le « Like » d’origine confirment cette lancée.
Prosaïquement, cela veut dire pour les marques qu’elles doivent désormais envisager chaque point de contact avec leurs clients comme un lieu potentiel de socialisation, donc de visibilité et de recommandation auprès des autres consommateurs amis de leur client.
Cela revient à s’efforcer de connecter le monde réel, le lieu de vente et pourquoi pas ses propres produits et services avec le profil Facebook de son consommateur.
«Coca-Cola Village» en Israël permettait cette connexion via un bracelet RFID (connecté au profil Facebook du porteur) remis à chaque participant. Renault reproduit cette mécanique sur ses stands lors des Salons Auto. Plus original, Heineken avec «The Invite», proposait un décapsuleur bluetooth qui, connecté au profil Facebook, permettait de lancer des invitations à ses amis à chaque fois qu’une bouteille était ouverte.
Il reste à inventer les connexions sociales qui font sens, aussi bien d’un point de vue marketing pour la marque que d’un point de vue d’usage pour le consommateur.
Le développement intensif de produits classiques mais désormais connectés par wifi ou 3G comme la TV, l’électroménager, le petit électronique, la tablette et l’incontournable Smartphone vont permettre aux fabricants et à leurs partenaires de multiplier les occasions de socialiser les usages de leurs utilisateurs.
La marque sociale demain ne sera pas forcément celle qui recrute le plus de fans à sa page mais celle qui saura inventer et mettre en œuvre, notamment avec OPEN GRAPH, un écosystème social actif tout le long de la « consumer journey ».
C’est aussi, pour le monde des agences de communication, un tournant stratégique à prendre rapidement et ce pour deux raisons :
La première pour répondre à la grande question de leurs clients en 2012 : « Et maintenant, je fais quoi avec mes centaines de milliers de fans ? ».
La seconde parce qu’il ne s’agit pas simplement d’une mode mais d’une profonde remise en cause des pratiques et des théories marketing, accompagnée d’une métamorphose durable des comportements des consommateurs et plus largement de l’ensemble de la société.
Enfin, un dernier chiffre, publié en novembre par Gartner, convaincra les plus réticents : « En 2015, les entreprises généreront 50% de leurs revenus via les démarches sociales»…
Jocelyne Kauffmann , DG MRM Paris
