C’est tambour battant que Thomas Valentin (Vice-Président du Directoire de M6), Philippe Citroën (DG Sony France) et Thierry Jadot (PDG de Starcom France) ont apporté leur vision de la TV connecté et répondu aux questions de la conférence «Petit Club» de Geneviève Petit le 13 décembre dernier.
Tout d’abord, Thomas Valentin a rappelé simplement ce qu’était la TV connectée: «c’est internet dans le poste de TV et inversement». Cette nouvelle donne semble évidente et amplifiée par les réseaux sociaux : « Nombreux sont ceux qui regardent la TV tout en surfant sur Twitter ou Facebook sur leur tablette ou leur mobile: par le biais de recommandations, de critiques sur les programmes ou par la présence des stars du petit écran sur ces réseaux… tout concourt à ce que la TV soit connectée», précise-t-il.
Selon lui, l’enjeu majeur de la télé connectée réside dans l’adoption d’une charte d’éthique commune à tous les acteurs qui vont vouloir être présent sur ce segment: «la TV connectée est un poste relié directement à Internet sans passer par un opérateur qui l’organise comme c’est le cas aujourd’hui. La TV connectée ouverte (et gratuite) rend accessible le Web dans son intégralité (donc sans contrôle). Comme en France le marché de la TV est très règlementé, il va y avoir un choc culturel (puisque la réglementation classique ne va pas s’appliquer) : le téléspectateur, devenu télénaute, va regarder internet dans son salon comme la TV. Demain, le filtre actuel de contrôle va sauter et cela pose de vraies questions».
«En France, l’audience «linéaire » de la télé a augmenté de 14% entre 2010 et 2011»
Réglementation du secteur, standard techniques, interfaces dédiées, fragmentation de l’audience, piratage, création de valeur (VOD, Replay, programmes interactifs, 2nd flux live, publicité ciblée…) sont parmi les préoccupations majeures des acteurs du secteur. «Aux Etats Unis par exemple, les 4 grands Networks ont perdu près de 50% de leur audience mais continuent à produire 95% des programmes : cette situation n’est pas tenable à terme. Il faut inventer de nouveaux modèles», ajoute Thomas Valentin.
A la question de savoir pourquoi les acteurs de télé «historiques» s’engouffrent dans la brèche, les contradicteurs opposent bien souvent la perte ou la fragmentation de l’audience qu’ils cherchent à reconquérir. «Il faut se méfier des idées reçues. Dire que nous regardons moins la TV est faux. En France, on constate aussi que les téléspectateurs ont accru leur consommation devant leur poste en linéaire (direct) de 14% entre 2010 et 2011. Pourquoi? Car il y a de plus en plus de programmes et aussi parce que l’expérience TV s’est améliorée (écrans, confort)», précise-t-il.
«Les chaînes du web ne prendront pas la place des chaînes historiques»
Selon lui, les chaînes du web ne remplaceront pas les chaînes historiques sur la TV connectée. Même si 50% du volume échangé sur l’internet mondial concerne la vidéo, la consommation Youtube ne se fait pas au détriment des programmes réels. Ces consommations se font sur le temps social des gens, peu sur leur temps de TV linéaire. Par ailleurs, une grande partie concerne des programmes officiels, que ce soit en replay ou en achat. Concernant M6 spécifiquement, le lancement de M6 Replay (sur tous ses portails et sur les téléviseurs Sony) n’a pas entamé l’audience linéaire.
Cela va donc être la première pierre de l’édifice de sa TV connectée. Ensuite, la chaîne va de plus en plus penser le programme «connecté» en amont (avec un volet social média « Talk » intégré par ex) et s’adapter à la technologie (portail M6 disponible sur la XBOX et navigation KINECT par ex). Enfin, garder l’exclusivité des contenus et des relations avec les ayants droits et développer les outils de mesure d’audience qui vont avec ainsi que les nouvelles formes de monétisations (Spots cliquables par ex) sont des sujets majeurs.
Browser, voter, acheter…
«Pourquoi regarder Youtube ou internet sur la télévision?», demande Philippe Citroën (DG Sony France). Selon lui, plusieurs paramètres peuvent conduire l’internaute à switcher d’écran: la qualité des programmes proposés, ainsi que le confort de visionnage, notamment avec les lecteurs Blu-Ray et le Home Cinema. Concernant la VOD, Sony a développé sa propre plate-forme avec 6 millions de titres de musique, un catalogue de films, des jeux ou un espace personnel. «Le principe de Sony, en tant que fabricant, est axé sur le multi écran (mobile, tablette, console, TV) et le social (Browser, voter, acheter). Néanmoins, la question du navigateur reste entière: à part les contenus propriétaires, il n’y a pas de régulation ni de contrôle», indique-t-il.
«L’agence qui fait le spot de 30s devra aussi engager la question de l’enrichissement qui était pris en charge par d’autres: promo, web,etc.»
«La TV connectée sera-t-elle une révolution pour la partie publicitaire?», s’interroge Thierry Jadot (PDG de Starcom France). «A l’heure actuelle, 39% des TV connectables sont réellement connectées. On estime que ce niveau va atteindre 50% en 2012. Malgré tout, les consommateurs attendent une prestation TV sur la télé. Et les niveaux d’audience ne sont pas encore représentatifs pour en tirer des conclusions à aujourd’hui», précise-t-il. Alors, en attendant ces fameuses mesures d’audience, quels avantages pour la pub ? Thierry Jadot en voit déjà trois: l’ultra ciblage, travailler le comportement et proposer des contenus engageants (VOD, stream…). A titre d’exemple, il cite l’opération Pub Gilette menée avec TF1 et Orange: le taux de clic a été 3 fois supérieur par rapport à une pub online classique avec une moyenne de 4 minutes passées et 5 pages vues sur les contenus additionnels. «L’agence qui fait le spot de 30s devra aussi engager la question de l’enrichissement qui était pris en charge par d’autres: promo, web, etc. », avertit-il.
Concrètement, la TV connectée devrait permettre aux annonceurs d’avoir des insights plus concrets et plus rapides, de mesurer le niveau d’engagement, le temps passé sur les contenus pubs enrichis ou encore les potentialités de e-commerce. A suivre.
Daniel Baldaia
@dfromparis
