Ils s’appellent QR codes, tags Microsoft, watermarks digitaux ou encore codes barres D2. Ils révolutionnent la pub et le marketing sur les téléphones portables et modifient notre relation avec le produit et l’information. Le grand public n’est pas encore familier avec ces outils mais pour les marques, ils riment déjà avec pain béni.
Une nouvelle étude (voir en fin d’article) réalisée par le spécialiste du calcul mobile Nellysmoser met en exergue l’exceptionnelle expansion, comme elle les appelle de la famille des actions codes (UPC Codes, QR codes, Microsoft Tag, JagTags ou encore les Digital Watermarks) aux Etats-Unis dans la presse écrite magazine. Mais elle répond aussi à une question inévitable : leur utilisation frénétique peut-elle lasser le consommateur, une fois l’effet de nouveauté terminé ?
Jamais son attention n’a été en tout cas autant sollicité que l’année dernière, avec un record de 4468 action codes pour mobile imprimés dans les 100 meilleurs magazines US. «Ces codes offrent aux publications et publicitaires une manière convaincante de lancer des campagnes print-to-mobile et print-to-social qui engagent les lecteurs et renforcent leur loyauté envers la marque», assure l’étude intitulée « Mobile Action Codes in Magazine Advertising 2011 »
Après avoir analysé 164 155 publicités, Nellymoser a scanné chaque code et tag via iPhone ou Android puis ouvert chaque campagne, vidéo ou page web. Un travail herculéen qui débouche sur des conclusions intéressantes. On apprend par exemple que quatre types de campagne dominent dans les utilisations de codes : les vidéos de démonstration et de branding ; les captures de données et le «list building» ; les liens vers les sites de e-commerce ; et enfin le partage sur les media sociaux via des liens renvoyant sur Facebook et Twitter.
Il est aussi intéressant de noter que les industries de la mode, de la beauté et de la décoration sont les plus «codivores», avec John Frieda et L’Oréal en tête, suivies de Cuisinart, Garnier et Revlon.
Le challenge pour les marques va rapidement être d’offrir au consommateur une vraie valeur ajoutée allant au-delà d’une simple connexion web. Les marketeurs vont devoir être plus avisés voire prudents sur l’utilisation des codes, qu’elle concerne le moment, le support ou la manière. En janvier 2011, une étude 3G Vision mettait en avant l’emballement du marché des QR codes en France, 5e utilisateur mondial. Les marques sont donc prévenues.
Retrouvez l’intégralité de l’étude ici: etude-action-code.pdf
Raphaël Legrand
