L’analyse de l’étude réalisée par Relatia et DYNVIBE révèle que si aux premiers abords l’impact d’ unhomme nu sur une photo présentant une collection de vêtements pour enfants, peut être très négatif pour la marque, l’analyse du buzz médiatique autour de cette histoire s’avère étonnement positif pour le vépéciste.
Le 4 janvier 2012, les internautes découvrent avec stupéfaction sur le site de La Redoute, au détour d’une photo illustrant une collection de tee-shirts pour enfants, un homme nu sortant de l’eau en arrière plan… Immédiatement, les internautes s’emparent de l’affaire sans compter les nombreuses marques qui le détournent allègrement pour amuser leurs fans et amis ! Le buzz de l’homme tout nu vient de démarrer !
Les 2 grandes phases du buzz : du Bad au Good buzz…
Au sein de ce seul Buzz, 2 grandes phases ont été identifiées :
une première étape avec un boom de conversations à tonalité négative (atteint très rapidement en 24h)
suivie immédiatement par un second buzz dont les conversations ont montré un ton beaucoup plus positif de la part des internautes et ce, suite à la prise de parole en toute transparence par La Redoute pour présenter ses excuses
L’impact sur les médias sociaux en quelques chiffres
D’un point de vue général, le buzz a réellement fait son effet sur les réseaux sociaux : Facebook, Twitter, toutes les plates-formes ont été le décor de réactions des internautes et de messages ponctués par La Redoute, confirmant ainsi le rôle clé des médias sociaux dans le dialogue marque – internautes :
Un volume de conversations en hausse de + 1 400 % par rapport à la moyenne quotidienne des conversations habituellement constatée sur le mot-clé « La Redoute »
La communication de la marque débute dès le premier jour du buzz par des excuses présentées via son compte Twitter et sa page Facebook, puis un second message posté sur ces mêmes outils, sur un ton plus léger le 5 janvier.
Sur Facebook, des fans nouveaux, actifs et attirés par le buzz
Avec 1 100 nouveaux fans, le recrutement au 5 janvier est 10 fois supérieur à la moyenne quotidienne habituellement constatée sur la page Facebook de La Redoute
Au moment de l’apparition du buzz, un taux d’engagement des fans « légitimes » 17 fois supérieur à la moyenne habituelle. Il est aujourd’hui 20% inférieur à ce qu’il était avant le buzz
Le niveau d’activité des fans a été multiplié par 6 durant la période de buzz avant de revenir à des niveaux habituels à partir du 6 janvier
Au lendemain du buzz, les courbes de suivi de la plate-forme DYNVIBE, avec Relatia montrent que la crise a bien été gérée, avec calme et dans le respect des internautes : dès le 6 janvier, il ne reste plus que 7 % de conversations négatives et on voit apparaître les prémices du good buzz (vision internaute) avec 10% de conversations « positives ».
Evolution des sentiments du 4 janvier au 6 janvier 2012
Une opération qui a été étouffée par le bruit généré par l’arrivée de Free mobile qui a littéralement envahi la toile.
La directrice e-commerce révèle d’autres erreurs cachées
Bref, le nu attire toujours et ce buzz confirme cette règle.
Quant à la Redoute, elle continue de réagir avec intelligence et humour et a posté mercredi 1er février sur sa page Facebook une déclaration officielle de Anne-Véronique Baylac, Directrice e-commerce et développement.Cette dernière affirme qu’il y a d’autres erreurs cachées sur son site et invite les internautes et fans à partir à leur recherche, offrant aux plus rapides et plus fins détectives, une tenue vestimentaire complète. Un nouveau joli buz orchestré par CLM-BBDO.
G. Huet
